Стимулирование сбыта (Promotion) — это одна из четырех основных частей маркетингового комплекса, представляющая собой процесс информирования каждого потребителя о наличии продукта и убеждение в необходимости его приобретения.

Цели стимулирования сбыта

Цели стимулирования сбыта — это одна из трех основных частей стратегии стимулирования сбыта, отвечающая на вопрос: что необходимо для того, чтобы максимально воздействовать на поведение потребителя. Поскольку поведение покупателя разделено на осознание проблемы, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку продукта после покупки, то и выбор того, что необходимо сказать, будет зависеть от того, на какую сторону поведения покупателя вы хотите воздействовать.

В связи с этим и цели стимулирования разделены на пять групп.

1. Привлечение внимания. Задача состоит в уведомлении покупателя о том, что он имеет желание, а у продавца есть именно тот продукт, который его удовлетворит.
2. Обеспечение информацией. Задача заключается в предоставлении покупателю сведений о цене продукта, его характеристиках и месте продажи. Каталоги, выставки-продажи, реклама в магазинах — примеры достижения цели.
3. Создание предпочтения. Когда покупатель приступает к рассмотрению альтернатив, задача продавца — создать предпочтения для покупки именно данного продукта. Покупатель должен почувствовать, что продаваемый продукт находится первым в рассматриваемом списке.
4. Осуществление продажи. Задача состоит в превращении намерения в действие.
5. Напоминание. В послепродажный период, когда покупатель переоценивает продукт, задачей является напомнить ему — вы были правы, когда выбрали наш продукт.

Стратегия стимулирования сбыта

План, определяющий, что будет содержать информационное сообщение о продукте, как оно будет доводиться до сведения и кому называется стратегией стимулирования сбыта. Что будет содержать информационное сообщение зависит от того, какого именно эффекта вы хотите в результате добиться от потребителя. Как вы это сообщите, будет зависеть от природы целевого рынка. Кому — зависит от природы канала сбыта — либо непосредственно потребителям, либо посредникам. В то же время все три части стратегии стимулирования зависят от природы самого продукта.

Одним из методов стимулирования сбыта, отличные друг от друга по субъекту, на который они направлены, и являющиеся одной из трех составных частей стратегии стимулирования, призванной ответить на вопрос — кто должен получить сведения о товаре является метод «проталкивания» и «протягивания». Любые возможные усилия, направленные на потребителя называется «протягиванием». Любые усилия по стимулированию сбыта, которые направлены на оптовых или розничных продавцов по всей имеющейся линии канала сбыта называется «проталкиванием». При направленности усилий по стимулированию сбыта на потребителя, их спрос станет инициирующим началом в цепочке поставок продукта. Продукт будет как бы вытягиваться потребителем у производителя через розничных продавцов, которые будут обращаться к оптовым посредникам, а те, в свою очередь, к производителям.

При втором методе усилия по стимулированию сбыта направлены на оптовых и розничных продавцов. Таким образом, продукт как бы «проталкивается» по каналам сбыта к потребителю. Схема иллюстрирует технику «проталкивания» и «протягивания».

Экономикс: Англо-русский словарь-справочник. - Э.Дж.Долан, Б.И.Домненко. - М.: Лазурь, 1994.