Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (Marketing research) — это одна из четырех главных частей маркетинговой информационной системы фирмы, которая представляет собой систематическую деятельность по сбору, необходимой для решения специфических маркетинговых проблем, информации.

Маркетинговые исследования в первую очередь направлены на следующие объекты:

Потенциал рынка либо продукта. Вновь создаваемый продукт требует определенного знания о будущем объеме его продаж на рынке. Вступление на новый рынок даже со старым продуктом также требует выяснения потенциальных возможностей данного рынка.
Специальные исследования. Зачастую от фирмы требуются специальные исследования по изучению изменения доли той или иной фирмы на рынке.
Анализ рекламы. Проверка текстов и анализ эффективности.
Исследование сбыта. Изучение наилучшей территории и наиболее эффективного пути с точки зрения объема продаж.

Как уже отмечалось, маркетинговые исследования — это систематический сбор, запись и анализ качественных и количественных данных по вопросам, связанным с маркетингом продуктов и услуг. Цель состоит в том, чтобы определить и оценить, как изменение элементов маркетингового комплекса влияет на поведение клиентов.

Это включает в себя определение данных, необходимых для решения этих вопросов, а затем разработку метода сбора информации, управление и реализацию процесса сбора данных. После анализа собранных данных, полученные результаты и выводы направляются тем, кто уполномочен действовать на их основании.

Следует различать понятия исследования рынка и маркетинговые исследования.

Область маркетинговых исследований намного старше, чем область исследования рынка. Хотя и то, и другое связано с потребителями, маркетинговые исследования касаются конкретно маркетинговых процессов, таких как эффективность рекламы и эффективность продаж, в то время как исследования рынка касаются конкретно рынков и распределения товаров. Два объяснения, приведенные для смешения исследования рынка с маркетинговыми исследованиями, заключаются в сходстве терминов, а также в том, что исследования рынка являются частью маркетинговых исследований.

Классификация

Маркетинговые исследования фирмы часто делятся:

по целевому рынку на:
- B2C (Business-to-consumer) — направленные на потребителей;
- B2B (business-to-business) — направленные на такие же фирмы.
по методу на:
- качественные;
- количественные.

Исследования, направленные на потребителей — это форма прикладной социологии, которая концентрируется на понимании предпочтений, отношений и поведения потребителей в условиях рыночной экономики и направлена на понимание результатов и сравнительного успеха маркетинговых кампаний.

Таким образом, маркетинговое исследование также может быть описано как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ и распространение информации с целью оказания помощи руководству в принятии решений, связанных с выявлением и решением проблем и возможностей в маркетинге.

Целью исследования рынка является получение и предоставление руководству достоверной информации о рынке (например, о конкурентах), потребителях, самом продукте/услуге и т.д.

Цель

Целью маркетинговых исследований является предоставление руководству актуальной, точной, надежной, достоверной и актуальной рыночной информации. Конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущие затраты, связанные с неправильным принятием решений, требуют, чтобы маркетинговые исследования давали достоверную информацию. Правильные решения не основываются на интуиции и уж тем более на чистом суждении.

Менеджеры принимают многочисленные стратегические и тактические решения в процессе выявления и удовлетворения потребностей клиентов. Они принимают решения о потенциальных возможностях, выборе целевого рынка, сегментации рынка, планировании и реализации маркетинговых программ, эффективности маркетинга и контроля. Эти решения осложняются взаимодействием между такими маркетинговыми переменными продукта, как ценообразование, продвижение и распространение, факторы окружающей среды, включающие общие экономические условия, технологии, государственная политика и законы, политическая среда, конкуренция и социальные и культурные изменения. Еще одним фактором в этом сочетании является сложность потребителей. Маркетинговые исследования помогают менеджеру связать маркетинговые переменные с окружающей средой и потребителями. Это помогает устранить некоторую неопределенность, предоставляя соответствующую информацию о маркетинговых переменных, окружающей среде и потребителях. В отсутствие соответствующей информации реакцию потребителей на маркетинговые программы невозможно надежно и точно предсказать.

Традиционно маркетологи отвечали за предоставление соответствующей информации, а маркетинговые решения принимались менеджерами. Однако роли меняются, и маркетологи все больше вовлекаются в процесс принятия решений, тогда как менеджеры по маркетингу все больше вовлекаются в исследования.

История

Первые примеры сбора маркетинговой информации относятся к периоду Средневековья. В 1380 году немецкий производитель ткани Иоганн Фуггер отправился из Аугсбурга в Грабен, чтобы собрать информацию о международной текстильной промышленности. Он обменялся подробными письмами об условиях торговли в соответствующих областях. Хотя в то время этот тип информации назвали бы «коммерческой разведкой», он создал прецедент для систематического сбора маркетинговой информации.

В эпоху европейских открытий промышленные дома стали импортировать экзотические предметы роскоши — ситцевую ткань из Индии, фарфор, шелк и чай из Китая, специи из Индии и Юго-Восточной Азии, табак, сахар, ром и кофе из Нового Света. Международные торговцы стали требовать информацию, которую можно было бы использовать для принятия маркетинговых решений. В этот период лондонский купец Даниэль Дефо опубликовал сведения о торгово-экономических ресурсах Англии и Шотландии. Дефо был плодовитым издателем, и среди его многочисленных трудов есть работы посвященные состоянию торговли: «Заявленная торговля Британии» (1707 г.), «Торговля Шотландии с Францией» (1713 г.) и «Торговля с Индией, рассмотренная критически и спокойно» (1720 г.) — все они предоставили купцам и торговцам важную информацию, на которой можно было основывать деловые решения. До конца XVIII века экономика Европы и Северной Америки характеризовалась местным производством и потреблением. Продукты, предметы домашнего обихода и инструменты производились местными ремесленниками или фермерами, а обмен происходил на местных рынках или ярмарках. В этих условиях потребность в маркетинговой информации была минимальной. Однако рост массового производства после промышленной революции в сочетании с развитием транспорта начала XIX века привел к созданию национальных рынков и, в конечном итоге, стимулировал потребность в более подробной информации о клиентах, конкурентах, системах распределения и т.д.

К XIX веку производители искали способы понять различные потребности рынка и поведение групп потребителей.

В 1895 году американское рекламное агентство N.H. Ayer & Son использовало телеграф, чтобы связываться с издателями и государственными чиновниками по всей стране по поводу производства зерна, пытаясь составить график рекламы для клиентов компании по производству сельскохозяйственной техники Nichols-Shephard. Ученые считают, что это первое применение маркетинговых исследований для решения проблем по размещению рекламы.

Между 1902 и 1910 годами Джордж Б. Уолдрон, работавший в рекламном агентстве Mahin's Advertising Agency в Соединенных Штатах, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписи, чтобы показать рекламодателям соотношение образованных и неграмотных потребителей и доходность различных занятий в зависимости от сегментации рынка. В 1911 году Чарльз Кулидж Парлин был назначен менеджером отдела коммерческих исследований рекламного отдела издательства Curtis Publishing Company, тем самым основав первый собственный отдел маркетинговых исследований. Его целью было превратить маркетинговые исследования в науку. Парлин опубликовал ряд исследований различных товарных рынков, включая рынка сельского хозяйства (1911 г.), товаров народного потребления (ок. 1911 г.), сети универмагов (1912 г.) и пятитомное исследование рынка автомобилей (1914 г.).

В 1924 году Пол Черингтон усовершенствовал примитивные формы демографической сегментации рынка, разработав типологию домохозяйств «ABCD»; первый инструмент социально-демографической сегментации. К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, осознали, что одних только демографических данных недостаточно для объяснения различных видов поведения потребителей, и начали изучать влияние образа жизни, взглядов, ценностей, убеждений и культуры для сегментирования рынков.

В первые три десятилетия 20-го века рекламные агентства и отделы маркетинга разработали основные методы, используемые в количественных и качественных исследованиях, — методы опросов, анкеты, опросы Гэллапа и т.д. Еще в 1901 году Вальтер Б. Скотт проводил экспериментальные исследования для Чикагского клуба коллекционеров Agate. В 1910 году Джордж Б. Уолдрон проводил качественное исследование для рекламного агентства Mahins. В 1919 году была опубликована первая книга по коммерческим исследованиям «Коммерческие исследования: обзор принципов работы» профессора К.С. Дункана из Чикагского университета.

Адекватное знание потребительских предпочтений является ключом к выживанию в условиях растущей конкуренции на рынках. К 1920-м годам рекламные агентства, такие как J Walter Thompson (JWT), основанное пионером многих рекламных технологий Джеймсом Уолтером Томпсоном, проводили исследования того, как и почему потребители выбирают известные бренды, чтобы они могли рекомендовать производителям подходящие рекламные тексты.

Появление коммерческого радио в 1920-х и телевидения в 1940-х годах побудило ряд компаний, занимающихся исследованиями рынка, разработать средства измерения размера и состава аудитории. В 1923 году американский маркетолог Артур Нильсен основал компанию по исследованию рынка AC Nielsen и в течение следующего десятилетия стал пионером в измерении численности радиоаудитории. Впоследствии он применил свои методы к измерению численности телевизионной аудитории. Примерно в то же время Дэниел Старч разработал меры для проверки эффективности рекламных компаний в печатных СМИ (газетах и журналах), которые используются до сих пор.

В течение 1930-х и 1940-х годов были разработаны многие методы сбора данных, вероятностной выборки и опроса. К 1930-м годам Эрнест Дихтер был пионером метода фокус-групп для качественных исследований. За это его часто называют «отцом маркетинговых исследований». Дихтер применял свои методы в кампаниях крупных брендов, включая Chrysler, Exxon/Esso, где он использовал методы психологии и культурной антропологии, чтобы получить представление о потребителях. Эти методы в конечном итоге привели к развитию мотивационных исследований. Историки маркетинга называют этот период «эпохой основания» маркетинговых исследований.

К 1930-м годам первые курсы по маркетинговым исследованиям преподавались в университетах и колледжах. Учебник Линдона О. Брауна «Исследование и анализ рынка» (1937) стал одним из популярных учебников в этот период. По мере того, как во второй половине 20-го века число подготовленных специалистов-исследователей росло, методы, используемые в маркетинговых исследованиях, становились все более изощренными. Маркетологи, такие как Пол Грин, сыграли важную роль в разработке таких методов, как совместный анализ и многомерное масштабирование, которые используются в картах позиционирования, сегментации рынка, анализе выбора и других маркетинговых приложениях.

Веб-аналитика возникла из-за необходимости отслеживать поведение посетителей сайта, и по мере роста популярности электронной коммерции и веб-рекламы компаниям требовались подробные сведения об информации, созданной с помощью новых методов сбора веб-данных, таких как клики и точки выхода. По мере развития Интернета веб-сайты становились все больше и сложнее, а возможность двусторонней связи между предприятиями и их потребителями стала реальностью. Имея возможность взаимодействовать с онлайн-клиентами, исследователи смогли собирать большие объемы данных, которые ранее были недоступны, что еще больше способствовало развитию индустрии маркетинговых исследований.

В новом тысячелетии, когда Интернет продолжал развиваться, а веб-сайты становились все более интерактивными, сбор и анализ данных стали обычным делом для фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, чьи клиенты были представлены в Интернете. С взрывным ростом онлайн-рынка появилась новая конкуренция для компаний; предприятия больше не были просто конкурентами магазина в будущем — конкуренция теперь представляла собой глобальную силу. Розничные магазины появлялись в Интернете, и прежняя потребность в обычных магазинах сокращалась быстрее, чем росла онлайн-конкуренция. Имея так много онлайн-каналов для совершения покупок потребителями, компаниям нужны были новые и более убедительные методы, чтобы привлечь внимание среднего потребителя.

Наличие доступа к веб-данным не давало компаниям автоматически обоснование поведения пользователей, посещающих их сайты, что побуждало индустрию маркетинговых исследований разрабатывать новые и более эффективные способы отслеживания, сбора и анализа информации. Это привело к разработке различных инструментов. Эти типы услуг позволили компаниям глубже изучить мотивы потребителей, расширить их понимание и использовать эти данные для увеличения доли рынка.

По мере того как информация по всему миру становилась более доступной, возросшая конкуренция привела к тому, что компании стали требовать большего количества исследователей рынка. Уже недостаточно следить за тенденциями поведения в Интернете или отслеживать данные о продажах; теперь компаниям требовался доступ к поведению потребителей на протяжении всего процесса покупки. Это означает, что индустрия маркетинговых исследований снова должна адаптироваться к быстро меняющимся потребностям рынка и требованиям компаний, стремящихся получить конкурентное преимущество.

Сегодня маркетинговые исследования адаптировались к инновациям в технологиях и соответствующей простоте доступа к информации. Компании B2B и B2C прилагают все усилия, чтобы оставаться конкурентоспособными, и теперь им требуются как количественные («Что?»), так и качественные («Почему?») маркетинговые исследования, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию и мотивы поведения клиентов.

Этот спрос побуждает маркетологов разрабатывать новые платформы для интерактивного двустороннего общения между фирмами и потребителями. Мобильные устройства, такие как смартфоны, являются лучшим примером новой платформы, которая позволяет компаниям поддерживать связь со своими клиентами на протяжении всего процесса покупки.

Поскольку персональные мобильные устройства становятся все более функциональными и широко распространенными, индустрия маркетинговых исследований будет стремиться к дальнейшему использованию этой тенденции. Мобильные устройства представляют собой идеальный канал для исследовательских фирм, позволяющий получать немедленные данные от покупателей и предоставлять своим клиентам целостное представление о потребителях на их целевых рынках и за их пределами. Сейчас, более чем когда-либо, инновации являются ключом к успеху маркетологов.

Характеристики

Во-первых, маркетинговые исследования носят систематический характер. Таким образом, систематическое планирование требуется на всех этапах процесса. Процедуры, применяемые на каждом этапе, являются методологически обоснованными, хорошо задокументированными и, насколько это возможно, запланированными заранее. В маркетинговых исследованиях используется научный метод, при котором данные собираются и анализируются для проверки предшествующих представлений или гипотез. Специалисты показали, что исследования, основанные на нескольких и часто конкурирующих гипотезах, дают более значимые результаты, чем исследования, основанные только на одной доминирующей гипотезе.

Маркетинговые исследования объективны. Они направлены на предоставление точной информации, отражающей истинное положение дел. Они должны проводиться беспристрастно. Хотя на исследования всегда влияет философия исследователя, они должны быть свободны от личных или политических предубеждений. Исследования, мотивированные личной или политической выгодой, предполагают нарушение профессиональных стандартов. Такие исследования преднамеренно предвзяты, чтобы привести к заранее определенным выводам. Объективный характер маркетинговых исследований подчеркивает важность этических соображений. Кроме того, исследователи должны всегда быть объективными в отношении выбора информации, которая будет представлена в справочных текстах, поскольку такая литература должна предлагать всесторонний взгляд на маркетинг. Однако исследования показали, что многие учебники по маркетингу не содержат важных принципов маркетинговых исследований.

Методы

Методы маркетинговых исследований бывают разных форм, в том числе:

Отслеживание рекламы — периодические или непрерывные исследования рынка для отслеживания эффективности бренда с использованием таких показателей, как узнаваемость бренда, предпочтение бренда и использование продукта.
Рекламные исследования используются для прогнозирования, тестирования, копирования или отслеживания эффективности любой рекламы, измеряемой способностью рекламы привлекать внимание, передавать сообщение, создавать имидж бренда и мотивировать потребителя на покупку продукта или услуги.
Исследование осведомленности о торговой марке — степень, в которой потребители могут вспомнить или узнать торговую марку или название продукта.
Исследование ассоциаций с брендом — что у потребителей ассоциируется с брендом?
Исследование атрибутов бренда — какие ключевые черты присущи бренду?
Тестирование торговой марки — что потребители думают о названиях продуктов?
Процесс принятия решения покупателем — определение причин, побуждающих людей покупать и какой процесс принятия решения они используют.
Коммерческое исследование визуального поведения — изучение рекламы, дизайна упаковки, веб-сайтов и т.д. путем анализа визуального поведения потребителя.
Тестирование концепции — проверка принятия концепции целевыми потребителями.
Кулхантинг (Coolhunting, также известный как Trendspotting) — ведение наблюдения и прогнозирование изменения новых или существующих культурных тенденций в таких областях, как мода, музыка, фильмы, телевидение, молодежная культура и образ жизни.
Тестирование копирования — прогнозирование эффективности рекламы на рынке до ее выхода в эфир путем анализа уровней внимания аудитории, связи с брендом, мотивации, развлечений и общения, а также анализ потока внимания и эмоций в рекламе.
Исследование удовлетворенности клиентов — количественные или качественные исследования, которые дают представление об удовлетворенности клиента сделкой.
Оценка спроса — определение примерного уровня спроса на товар.
Аудит каналов сбыта — оценка отношения дистрибьюторов и розничных продавцов к продукту, бренду или компании.
Стратегическая разведка в Интернете — поиск мнений клиентов в Интернете (чаты, форумы, веб-страницы, блоги) где люди свободно высказывают свое мнение о продуктах.
Эффективность маркетинга и аналитика — построение моделей и измерение результатов для определения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.
Тайный покупатель. Сотрудник или представитель фирмы, занимающейся исследованиями рынка, анонимно связывается с продавцом и указывает, что он или она покупает продукт. Затем покупатель записывает весь опыт. Этот метод часто используется для контроля качества или для исследования продукции конкурентов.
Исследование позиционирования — как целевой рынок видит бренд по сравнению с конкурентами? Что означает бренд?
Тестирование ценовой эластичности — определение того, насколько чувствительны клиенты к изменениям цен.
Прогнозирование продаж — определение ожидаемого количества продаж с учетом уровня спроса.
Сегментационные исследования — определение демографических, культурных и поведенческих характеристик потенциальных покупателей.
Онлайн-панель — группа лиц, которые согласились ответить на вопросы маркетинговых исследований в Интернете.
Аудит магазина — измерение продаж продукта или линейки продуктов в статистически выбранной выборке магазина с целью определения доли рынка или определения того, обеспечивает ли розничный магазин надлежащее обслуживание.
Тестовый маркетинг — мелкомасштабный запуск продукта, используемый для определения вероятного принятия продукта при его выводе на более широкий рынок.
Вирусное маркетинговое исследование относится к маркетинговым исследованиям, предназначенным для оценки вероятности того, что определенные сообщения будут переданы через страницы социальных сетей человека.

Все эти формы маркетинговых исследований можно классифицировать либо как исследования по выявлению проблем, либо как исследования по решению проблем.

Существует два основных источника данных — первичный и вторичный. Первичное исследование проводится с нуля для решения поставленной задачи. Вторичные исследования проводятся по уже существующим данным, собранным ранее для других целей. Они проводятся на основе данных, опубликованных ранее и обычно кем-то другим. Вторичные исследования стоят гораздо меньше, чем первичные, но редко проводятся в форме, точно отвечающей потребностям исследователя.

Аналогичное различие существует между поисковым и заключительным исследованием. Поисковое исследование проводится для получения некоторого общего представления о решении на предварительных этапах. Оно может быть использовано в заключительном исследовании. При поисковых исследованиях информация собирается путем интервью в фокус-группах, обзора литературы, обсуждения с экспертами и т.д. Заключительное исследование проводится, чтобы сделать некоторые выводы о проблеме. По сути, это структурированное и количественное исследование, а его результат используется в информационных системах управления (ИСУ).

Поисковое исследование также проводится для упрощения результатов итогового или описательного исследования, если их очень трудно интерпретировать менеджерам по маркетингу.

Международные маркетинговые исследования

Международные маркетинговые исследования проводятся по тому же пути, что и отечественные исследования, но могут возникнуть еще несколько проблем. Клиенты на международных рынках могут иметь разные обычаи, культуру и ожидания от одной и той же компании. В этом случае ставка больше делается на первичные данные, а не на вторичные. Сбору первичных данных могут помешать язык, грамотность и доступ к технологиям. Для максимизации эффективности исследования будет необходима базовая информация о культуре и рынке. Некоторые из шагов, которые помогут преодолеть барьеры, включают:

сбор вторичной информации об изучаемой стране из надежного международного источника (ВОЗ и МВФ);
сбор вторичной информации об изучаемом продукте/услуге из доступных источников;
сбор вторичной информации об изучаемых производителях продукции и поставщиках услуг в соответствующей стране;
сбор вторичной информации о культуре и общепринятых методах ведения бизнеса.

Экономикс: Англо-русский словарь-справочник. - Э.Дж.Долан, Б.И.Домненко. - М.: Лазурь, 1994.