Макромаркетинг

Макромаркетинг (Macromarketing) — это процесс, с помощью которого производственный потенциал экономики используется для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей.

Макромаркетинг охватывает также, как и микромаркетинг, не только частные фирмы, производящие товары и услуги для извлечения прибыли, но и государственные учреждения и некоммерческие организации. Налоги, например, перераспределяют часть экономического богатства из частного сектора в сектор, удовлетворяющий общественные потребности.

Схема, иллюстрирующая макромаркетинг

Схема, иллюстрирующая макромаркетинг

Законы спроса и предложения в рыночной экономике наиболее эффективным образом распределяют ресурсы общества, принося наибольшую предельную полезность. С этой точки зрения маркетинг позволяет как бы пропустить через игольное ушко предложение отраслей и предприятий, отличающихся местом расположения, размером, формами собственности, техническими возможностями и тысячами других характеристик, для соединения его со спросом населения, которое отличается еще большим разнообразием.

Несмотря на то, что макромаркетинг довольно новый термин, но идеи и интересы, которые он содержит, существовали столько же, сколько и история человечества. Например, «История Пелопоннесской войны» Фукидида, «Великая хартия вольностей» и «Путешествия Марко Поло» — произведения, в которых воплощены темы макромаркетинга. Более того, практика макромаркетинга, возможно, так же стара, как и само общество. Общества возникли в результате необходимости выживания и благополучия группы людей; необходимость специализации, а затем и обмена изделиями, произведенными специалистами, несомненно, была очевидна с самого начала. Большая специализация и ее поддержка породили торговлю, и, в конце концов, рынки, которые связывали многие системы в любом данном обществе, от производства до потребления, стали эффективным механизмом для поддержания общества, которое, по сути, представляет собой ряд институтов и систем, согласованных между участники группы. Например, даже древние рынки, такие как агора в Афинах или базар в Месопотамии, существовали на системной организации и координации, объединяющих людей.

В современной литературе по макромаркетингу могут обсуждаться такие темы, как подсознательная реклама, экологически чистая упаковка и определенные потребители.

Модели макромаркетинга представляют собой нормативные конструкции и дисциплину, отражающую ценностные суждения общества и определяющую позицию в отношении того, «как следует проводить общий маркетинговый процесс в наилучших интересах общества».

Компоненты маркетинговой мысли

  Данные Теория Нормативные модели Реализация
Микромаркетинг Данные фирмы Теория фирмы Планы фирмы (например, предварительные бюджеты) Управление фирмой, администрация, контроль
Макромаркетинг Общие данные маркетинговой системы Теория маркетинга Социальные ценности, цели, программы Государственное регулирование, помощь, программы

История

Термин «макромаркетинг» был впервые использован в 1962 году Робертом Бартелсом в книге «Развитие маркетинговой мысли», в которой он «предсказал такие будущие изменения в маркетинге, как усиление концептуализации, более сравнительные и междисциплинарные исследования и «новая концепция маркетинга — макромаркетинг». Пятнадцать лет спустя он и Роджер Дженкинс опубликовали свою основополагающую статью 1977 года в Journal of Marketing, где написали:

Макромаркетинг — это маркетинговый процесс, осуществляемый совокупным механизмом таких учреждений, как маркетинговые каналы, конгломераты, отрасли и ассоциации.

Статья получила премию Гарольда Х. Мейнарда за «вклад в маркетинговую мысль и теорию».

В 1970-х годах было основано Общество макромаркетинга, представляющая из себя «международную группу ученых», изучающих «вопросы, связанные с различными взаимодействиями между рынками, маркетингом и обществом». В 1976 году Чарльз Слейтер организовал первый семинар по теории макромаркетинга в Университете Колорадо в городе Боулдер, который с тех пор проводится ежегодно. 9 августа 1979 года Консультативным советом было организовано Общество макромаркетинга.

Чарльз Слейтер помог расширить концепцию маркетинга, применил эту концепцию к развивающимся странам, сформулировал новую теорию рыночных процессов и встроил эту теорию в класс имитационных моделей, применяемых во всем мире. Он ввел термин «макромаркетинг» как способ сместить преобладающую управленческую ориентацию обратно на социальную направленность ранней области маркетинга. Он также задал фундаментальный вопрос: как маркетинг может улучшить благосостояние системы и общества, частью которого он является?

В 1978 году Слейтер представил новый журнал, чтобы побудить ученых заняться этим вопросом. Первый выпуск журнала Journal of Macromarketing вышел в свет в 1981 году. Мемориальная премия Чарльза Слейтера была учреждена в знак признания его самоотверженности, интеллекта и гуманизма — качеств, которые выдвинули макромаркетинг на передний план и оставили богатое наследие, на котором основана данная дисциплина. Эта ежегодная премия определяется редакционным советом Journal of Macromarketing. Голосование проводит редактор журнала.

Общество макромаркетинга

Общество макромаркетинга проводит ежегодную конференцию с 1976 года и издает ежеквартальный журнал с 1981 года. Оно также поддерживает связи с правительствами, организациями, университетами и некоммерческими организациями, которые разделяют их интерес.

Общество основано на пяти столпах, которые «глубоко важны» и влияют на всех во всем мире:

  • Рынки, маркетинг и общество являются частью глобальной системы, которая определяет благосостояние людей, экономику, политику и окружающую среду.
  • Рынок особенно влиятельны. Свободные рынки очень выгодны, но регулирование часто необходимо для поддержания таких ценностей, как справедливость и устойчивость.
  • Маркетинг как дисциплина играет ключевую роль в обществе, способствуя обмену и совместному созданию ценности.
  • Всеобъемлющая система макромаркетинга определяет качество жизни, благополучие, экологическую устойчивость и процветание общества.
  • Политические идеологии, нормативная этика, технологии, география и культура встроены в каждый уровень маркетинга.

Экономикс: Англо-русский словарь-справочник. - Э.Дж.Долан, Б.И.Домненко. - М.: Лазурь, 1994.