16.1. Что такое «маркетинг»?

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market).

Маркетинг — это система управления производством через изучение рынка с целыо удовлетворения потребностей конкретных потребителей и максимизации прибыли.

Из данного определения следует, что производитель продукта не должен обособляться от рынка. Зададимся таким вопросом: что важнее — производство или рынок? Ответ однозначный: одинаково важны и производство, и рынок. Их не следует разрывать — они составляют одно целое. Отсюда вывод: маркетинг — это не просто сбыт или рынок. Маркетинг — это система организации производства на основе изучения рынка. Это такой вид деятельности, при котором должна реализоваться главная цель фирмы — обеспечение максимальной прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов.

С помощью маркетинга можно подтянуть производство к потребностям потенциальных покупателей и получить запланированную прибыль. А что еще нужно предпринимателю в рыночной экономике?

Маркетинг реализуется в маркетинговой деятельности. Она должна обеспечить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т. е. создание такого набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка.

Сущность маркетинга легче всего познать через его функции. Кратко рассмотрим их.

Аналитическая функция:

• изучение рынка как такового;
• изучение потребителей;
• изучение фирменной структуры рынка;
• изучение товарной структуры рынка;
• анализ внутренней среды предприятия.

Производственная (созидательная) функция:

• организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения;
• проведение целенаправленной товарной политики;
• организация сервиса;
• проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

16.2. Принципы маркетинга

Согласно маркетингу следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Отсюда вытекают основные принципы маркетинга:

1. нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;
2. концентрация научно-исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
3. направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат хозяйственной деятельности. Это требует особого внимания к разработкам товаров рыночной новизны, обеспечивающих прибыльную деятельность на перспективу;
4. применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

16.3. Стратегия маркетинга

Общая стратегия маркетинга определяет, как достичь целей организации.

В общей стратегии маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Общая стратегия должна быть максимально ясной.

Выбор конкретной стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности фирмы постоянно обновлять производство. Более подробно рассмотрим конкретные стратегии.

Две или более стратегий могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению товаров.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, фирма, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

16.4. Ценовая политика и ее роль в маркетинге

На первом месте в маркетинге стоит ценовая политика, или политика определения цен. Это и понятно, ибо достижение максимума прибыли — цель любого бизнеса — лежит через ценообразование. Ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так их изменять, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить запланированную прибыль. По сути, надо решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

В современной экономике важность цены существенно возросла. Для этого есть ряд причин: издержки и цены имеют тенденцию к росту. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам ценовой и неценовой конкуренции.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену (см. рис. 16.1). Цена — гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

Из рис. 16.1 видно, что фирма, действующая при значениях {P_1}, {Q_1}, может увеличить сбыт, снизив свою цену до {P_2}. Это увеличит спрос до {Q_2}. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительные особенности свой продукции (см. рис. 16.2).

Из рис. 16.2 видно, что через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо (с {P_2} до {P_1}, успешно выделяя свою продукцию среди конкурирующих фирм).

Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

16.5. Социальная ответственность и этика в бизнесе

Социальная ответственность в бизнесе может рассматриваться только как добровольная.

Социальная ответственность может выступать в виде благотворительной деятельности фирм, участия в разработке и осуществлении социальных программ совместно с государством или другими фирмами, усиления ответственности перед обществом за состояние экологии, здоровья не только своих работников, но и населения в целом, усиления безопасности производства и потребления (эксплуатации) товара, соблюдения гражданских прав, заботы об интересах потребителя (см. схему 16.1).

Выгодны ли такие социальные действия для фирм? Разумеется, они могут повысить издержки и снизить прибыль в краткосрочном периоде, вызвать даже утечку коммерческой информации, но в перспективе эти меры повышают престиж фирмы, ее популярность, выводят фирму на решение широкого круга долгосрочных проблем и на рынке, и в производстве, усиливают моральную ответственность коллектива фирмы, служат дополнительным стимулом к труду.

Социальная ответственность не может быть вызвана угрозами штрафов, страхом перед законом Ее корни — в этических ценностях предпринимателей и работников. При рассмотрении ценностей надо вспомнить о законах этики, морали, их роли в обществе.

Этические ценности — категории морали, занимающие все более видное место непосредственно в экономической деятельности. К таким категориям можно отнести совесть, честь, патриотизм.

Носова, Светлана Сергеевна. Экономическая теория : учебник / С.С. Носова. — 4-е изд., стер. — Москва: КНОРУС, 2017.