Маркетинг — это возможность найти приемы и способы гарантированного сбыта. Он пызываетк себе интерес и используется большинством фирм прежде всего потому, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем.

Суть маркетинга очень проста: нужно так хорошо понять клиента, чтобы товар или услуга точно ему подходили и «продавали себя сами».

Концепция и принципы маркетинга — это сравнительно недавнее изобретение: фактически в более или менее полном виде они разработаны в конце 50-х годов XX в, В это время уже стало ясно, что далеко не вся произведенная продукция будет продана, что покупатель обрел возможность выбора продукции из той, что предлагается. Возник рынок покупателя.

Отметим важную истину: как только у покупателя появляется выбор, единственно правильная стратегия продавца — сделать так, чтобы именно его товар соответствовал потребностям покупателя.

Это и нужно доказать в бизнес-плане. Доказательство «соответствия покупателя и товара» более сложно, но зато в него кредиторы больше верят, чем в упования на то, что в силу каких-либо бюрократических мероприятий предприятие станет монополистом по определенному виду продукции. Как показывает практика, люди, которые хотели бы стать монополистами, слишком часто не умеют работать в реальной рыночной ситуации.

Но банкира, акционера, любого инвестора больше всего интересует, как его деньги будут возвращены с процентами. Это довольно сложно; потому что потратить деньги предприниматель может сам, это зависит от него, а чтобы их вернуть, у него кто-то должен купить произведенную продукцию. Как сделать, чтобы продукцию покупали? Это целая наука — «маркетинг».

Чтобы не соиершатьош ибок при разработке бизнес-плана, нужно внимательно разобраться втом, что представляет собой ваш товар, кто ваши потенциальные клиенты и каковы перспективы рыночных сегментов.

7.1. Что такое товар?

Вопрос о том, что на самом деле является товаром и для какого покупателя он предназначен, не всегда прост.

Например, в бизнес-плане по созданию системы кабельного телевидения утверждалось, что здесь в качестве товара может выступать «возможность подключения к 10 и более каналам» и чем шире будут эти возможности, тем больше денег конечные потребители (жители домов, охваченньх системой кабельного телевидения) будут платить. Но будущих телезрителей больше интересуют не потенциальные возможности системы, а то, какие передачи они смогут смотреть по этим каналам. Таким образом, в затраты проекта необходимо было включить все, что связано с организацией вещания (покупку лицензии и др.), а абонентскую плату установить в зависимости от количества и качества принимаемых каналов.

Если в роли потребителей выступили телестанции, передающие свой сигнал по указанным каналам, то им в качестве товара действительно можно предложить «возможность вещания» по различным каналам, и тогда уже сами телестанции будут устанавливать плату с телезрителей с учетом своихрасходов на обслуживание канала.

В понятие «товар» входят непосредственно изделие и все отдельные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и оказывающие влияние на покупку: покупаются и вещь, и сервис.

При описании товара в бизнес-плане полезно указать его назначение. Это позволяет конкретизировать содержание ряда глав бизнес-плана и избежать часто встречающихся ошибок в определении потенциальных клиентов. Приобретение товара личного пользования — это результат решения одного человека, максимум — согласованных действий семьи. Покупка товара производственного назначения — результат коллективного решения, в принятии которого участвуют 6-8 и более человек, находящихся в некоей административной иерархии.

Товары личного пользования обычно делят на три группы:

• изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;
• изделия краткосрочного пользования — пищевые продукты, косметика, моющие средства, потребляющиеся сразу или число раз, после чего их необходимо снова покупать;
• услуги — действия, результатом которых является какое-нибудь изделие или тот или иной полезный эффект.

Изделия краткосрочного пользования характеризуются важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать ту же торговую марку, становясь постоянным клиентом. Если сам процесс покупки не требует от покупателя больших усилий, феномен приверженности кданной марке возникает достаточно быстро.

Для изделий краткосрочного пользования необходимо создание фирменного стиля. Здесь вполне уместна и оправданна разработка серьезной рекламной кампании. Только для таких товаров обо всем этом нужно писать в бизнес-плане.

Товары производственного назначения требуют принципиально иного подхода как в организации продаж, так и для того, чтобы сформировать у клиента приверженность к марке. Здесь покупательособенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, что рекламе и устным обещаниям поставщика можно безусловно доверять и т.д. Важной особенностью является и то, что товары надежного поставщика покупают по более высоким ценам, чем товары его конкурентов; клиенты не отказываются от покупки при обоснованном повышении цен. Конкуренция на рынке товаров производственного назначения имеет неценовой характер, а репутация фирмы достигается планомерными и длительными усилиями. Здесь очень важны имидж фирмы и личные контакты ее представителей.

Очень сложно получить деньги под бизнес-план, в котором рассматривается выпуск товаров производственного назначения с упоминанием о «большой рекламной кампании с использованием ведущихгазет, журналов, телевидения», говорится о главном преимуществе товара, его дешевизне, о том, что выход на максимальный объем продаж произойдет ровно через месяц после начала производства. Здесь же укажем еще на одну распространенную ошибку: на практике фирмы организуют продажу товаров через своих агентов — представителей на местах и выплачивают им комиссионные, но забывают учесть это при финансовых.

Вполне возможны и иные способы классификации товаров как личного пользования, так и производственного назначения. Например, разделение изделий на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подчеркивает то, что некоторые товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны указать на высокий социальный статус их владельца. Выбор классификационных признаков, естественно, определяется целью, с которой проводится данная классификация в бизнес-плане.

7.2. Для чего нужна общая характеристика отрасли?

Общая характеристика нужна, чтобы ваш бизнес сравнивали не с какой-то абстрактной фирмой, а с фирмами, которые подобны вашей. Приведем один пример. Если фирма имеет более 7 поставщиков, то ее бизнес считается рискованным. Естественно, это годится для некоторой «средней» фирмы и абсолютно не подходит для автомобильной промышленности, где имеются десятки и сотни поставщиков.

Некоторые инвесторы специализируются на определенных отраслях, создавая длинные и сверхдлинные (среди российских банкиров эпохи «ранней приватизации» была популярна шутка о том, что покупать завод слишком рискованно, нужно покупать целую Отрасль). Инвестиционные компании и банки имеют в своем штате достаточно квалифицированных специалистов по выбранным отраслям, что облегчает их взаимопонимание с будущим клиентом. Приоритетные направления вложений средств, как правило, публикуются в рекламных проспектах, и с ними можно ознакомиться, прежде чем обращаться к потенциальному инвестору. Отсюда следует простой совет: выбирайте инвестора, который согласен с вашим мнением о приоритетности выбранной отрасли.

7.3. Каковы ваши будущие клиенты?

Например, предложен бизнес-план продажи лекарственных препаратов из трав. Лекарства могут помочь женщинам при фригидности, а мужчинам — при импотенции. При этом начало продаж предполагалось только через 8 лет после начала работ. В бизнес-плане утверждалось, что «это неважно, поскольку перспективы рынка сбыта таких лекарств безграничны». Судьбе такого бизнес-плана не позавидуешь.

Некоторые разработчики бизнес-планов, возможно, с большим удовольствием задали бы мне другой вопрос: а нужно ли специально «узнавать клиентов»? Иногда все и так понятно. Наверное, можно привести подобные случаи, но нельзя быть уверенным в том, что инвестор согласится с такой оценкой.

Лучший способ доказать, что у продукции есть рынок сбыта, — провести маркетинговые исследования и представить убедительные результаты. Это значительно дешевле, чем начать производить, а потом убедиться, что товар никому не нужен.

Статистику бездарно потраченных денег по российским заводам никто не вел, тем не менее есть полная уверенность в том, что она будет впечатляющей.

Итак, исследование потенциальных покупателей нужно провести обязательно. Но как? Отличная идея — заказать исследование специализированной фирме. Если речь идет о солидных инвестициях со стороны западных частных инвесторов, они обязательно попросят сделать именно это, потому что сами так и делают — получают независимые оценки рынка из специализированных фирм. Сразу возникает вопрос о стоимости таких исследований. Приведем некоторые цифры: по данным 2000 г. средние затраты на одно исследование находились в пределах от 3 тыс. (Индия) до 17 тыс. долл. (ФРГ).

Эти данные достаточно хорошо характеризуют диапазон затрат.

При заказе маркетингового исследования следите за тем, чтобы идея бизнес-плана не была в явном противоречии с результатами этого исследования.

Например, проводится маркетинговое исследование потенциальных возможностей по созданию крупной типографии со сверхвысоким качеством печати в данном регионе. Руководители имеющихся в регионе типографий выступают в качестве независимых экспертов, оценивающих качество продукции различных фирм-поставщиков оборудования. Совершенно неожиданно для заказчиков исследования оказалось, что, во-первых, в регионе не делают отличий между «высоким» и «сверхвысоким» качеством печати и полностью удовлетворены первым. Во-вторых, 74% опрошенных указали, что наилучшее по всем параметрам — немецкое типографское оборудование, а новую типографию предполагалось оснастить японским. Инициатору проекта следовало либо отказаться от своей затеи, либо перестроиться в ветствии с реальными результатами. Фирма попыталась пойти по третьему пути — к бизнес-плану был приложен документ, в котором комментировались полученные результаты. Такая интерпретация никого не устроила.

Чтобы избежать подобных ситуаций, постарайтесь построить свои взаимоотношения с фирмой, которая будет проводить исследование по некоторому алгоритму. Приведем один из возможных вариантов такого алгоритма. В него входит:

• предварительное изложение задач. Необходимо четко сформулировать и очень кратко изложить суть проблемы. Сжатая формулировка должна содержать ясные указания о том, какую именно информацию необходимо собрать для решения поставленной проблемы;
• поисковое исследование. Цель — сбор ключевой информации из уже имеющихся источников, для того чтобы уточнить масштабы проблемы и правильность ее постановки. На этой стадии внимание концентрируется на сборе данных об основных аспектах проблемы по узкому кругу известных источников. Сложившаяся картина, как правило, разительно отличается от той, которая предполагалась перед проведением исследования. Возможен вывод о том, что проблема приобрела новые аспекты и ее следует сформулировать по-иному;
• детальное планирование исследования. Поисковый этап заканчивается окончательной отработкой задач. Далее разрабатываются и согласуются детальный план с указанием видов необходимой информации и источников ее получения, а также развернутая программа проведения исследования;
• представление результатов исследования. Полученные результаты должны быть изложены таким образом, чтобы заказчик мог наглядно убедиться в возможности их практического использования. Выводы исследования, как правило, сопровождаются объяснительной запиской с обоснованием полученных результатов.

Данный алгоритм в полном объеме применяется лишь при достаточно сложных, трудоемких исследованиях.

Чаще всего разработчик бизнес-плана лишен возможности заказать исследование. В этом случае можно написать:

«Оценка рынка в настоящее время не может быть проведена ввиду отсутствия статистических данных» — и тем самым почти наверняка получить отрицательный отзыв. А можно постараться провести некоторое исследование, опираясь на собственные силы. Второй вариант, несомненно, выигрышнее. Во-первых, появляются какие-то реальные данные (которые могут уточнить и конкретизировать начальные предпосылки), а во-вторых, такой подход демонстрирует серьезное отношение к проблеме и знание основ маркетинга, а это всегда производит хорошее впечатление.

При самостоятельном проведении маркетингового исследования очень желательно — хотя бы в сокращенной форме — пройти подготовительную часть (формулировку и конкретизацию задания, краткий обзор имеющихся источников) и только после этого провести самостоятельное исследование.

Результаты исследования — цифры, которые отражают только распределение мнений по тем вопросам, которые были поставлены. Поэтому самое пристальное внимание должно быть уделено формулировке вопросов.

Осуществлять опрос можно во время личной встречи, по телефону, по почте.

Как правило, уровень успешности в получении ответов соответствует приведенному порядку, однако в такой же последовательности располагаются и уровни затрат на проведение исследования. Чаще всего тщательное исследование требует комбинации всех трех форм.

Несколько «маленьких хитростей», помогающих провести исследование минимальными силами.

1. Вместо того чтобы специально создавать случайную группу ваших потенциальных клиентов, постарайтесь найти место, где эта выборка возникает как бы сама по себе.

Очень многие бывшие НИИ в настоящее время превратились в «муравейники» из фирм и фирмочек. В некоторых случаях достаточно посетить одно такое заведение и опросить его сотрудников и клиентов, чтобы получить репрезентативную выборку.

2. Часто достаточной является экспертная оценка определенного рынка.

Для товаров личного пользования экспертами «по должности» являются продавцы магазинов, продающие соответствующий товар.

Интервью с ними вполне реально провести, а результаты могут быть очень и очень интересными.

Будьте готовы в бизнес-плане привести полный отчет о проделанной работе, начиная с формулировки заданий и заканчивая приложением «живых» заполненных анкет или записей телефонного разговора, экспертных оценок.

3. После того как первичный поиск произведен, постарайтесь воспользоваться дополнительными источниками информации.

В качестве примера определим характеристики покупателя автомобиля «Волга» стандартной комплектации. Нас будут интересовать следующие данные:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• место жительства:
• месячный доход;
• социальное положение.

Попробуйте сами заполнить анкету и сравните со средними данными. Нужно только уточнить, поскольку решение о покупке автомобиля принимает вся семья, то при заполнении пункта «месячный доход» имеется в виду месячный доход семьи, а при заполнении пункта «социальное положение» — место работы, должность. Получить результаты несложно, и здесь экспертами могут выступить люди, связанные с продажей машин (продавцы, работники автосервиса, автолюбители со стажем).

Приведем результаты опроса сотрудников предприятия «ГАЗ Автотехобслуживание»:

Очень интересно, что полученные результаты совпадают с официальными исследованиями так называемого российского среднего класса (говорят, он в то время появился и тут же ушел из-за экономического кризиса). Подробные исследования поведенческих и психологических особенностей российского среднего класса позволяют сделать очень важные практические выводы. Здесь мы отметим только основные определения.

Понятие «средний класс» впервые появилось у Аристотеля. И именно он первым предостерегал от того, чтобы определять средний класс только по уровню дохода — как часть общества, располагающуюся между богатыми и бедными. Мыслитель предложил сделать акцент на ином качестве среднего слоя общества — рациональном и адекватном его поведении в политике. Аристотель писал, что «ныне во всех государствах есть три элемента: один класс очень богат, другой — очень беден, третий же — средний. И этот средний — наилучший, поскольку его члены по условиям жизни наиболее готовы следовать рациональному принципу. Лучшее общество формируется из среднего класса, и государство, где этот класс многочисленнее и сильнее, чем оба других, вместе взятых, управляется лучше всего, ибо обеспечено общественное равновесие». Две с лишним тысячи лет развития науки об обществе внесли главное уточнение в определение Аристотеля: средний класс — это не просто не бедные люди, зарабатывающие на жизнь своим трудом, рациональные в поведении. Это по преимуществу профессионалы и управленцы, благодаря своим уникальным знаниям и навыкам занимающие особое положение на рынке труда. Это люди, участвующие в процессе принятия решений и часто сами принимающие их, люди, которые «сами себе создают рабочие места».

В развитых странах именно средний класс — основной потребитель товаров и услуг, гарант стабильности в обществе и т.д. Авторы очень надеются, что все прогнозы по исчезновению среднего класса в России не сбудутся.

Естественно, из каждого правила есть исключение. Есть оно и у правила, что каждому появлению нового товара должно предшествовать маркетинговое исследование.

Сегодня широко распространенное в мире устройство — плейер, или   «walkman». Выпуск этого устройства был налажен фирмой «Сони» в 1979 г. Но когда модель только запускалась в производство, все аналитики твердили о ее полной бесперспективности и утверждали, что плейеры не будут продаваться из-за того, что они не могут вести запись. Общий вывод был неутешительным: продажа за год — не более 10 тыс. штук. Тогда основатель корпорации Акио Морита начал производство на свой страх и риск и пообещал, что если фирма в первый год не продаст 100 тыс. штук, он уйдет в отставку.

С тех пор г. Морита не верит ни в какие рыночные исследования и в супернаучное ведение бизнеса и смеясь говорит, что самый большой урон американским корпорациям приносят годовые отчеты.

Обратите внимание: г. Морита рисковал своими деньгами и своей долей в бизнесе фирмы, и именно поэтому он смог настоять на своем.

7.4. Оценка рынка

В московском представительстве известной западной фирмы висит стенгазета. В ней юмор, поздравления с днем рождения — все, что присуще обычной стенгазете. Но главное — группа секторных диаграмм, показывающих объемы региональных рынков по различным видам товаров. Отдел маркетинга обновляет стенгазету по информации с мест не реже одного раза в неделю.

Прежде чем давать оценку рынка, обусловим некоторые термины.

К слову «рынок» обычно добавляют какое-либо уточнение. Если сфера обмена, интересующая нас, относится к национальной территории, говорят «рынок страны» — России, Франции или Лесото. Если же рассматривать, например, международный обмен электронной аппаратурой, то это — рынок определенного товара (аппаратуры в ее самом широком смысле), внутри которого можно выделить рынок телевизоров, магнитофонов, профессиональной видеоаппаратуры и т.д.

Поскольку через термин  «рынок»  определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, значит можно выявить потенциальных и реальных конкурентов.

Емкость рынка — один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара. Она определяется объемом (в физических единицах или в стоимостном выражении) продаваемых на нем товаров в течение определенного периода.

При исследовании емкости рынка товаров индивидуального (потребительского) назначения анализируют общий национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д.

Если же исследуется емкость рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий), то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей.

Потенциальная емкость рынка по товару определяется как возможный объем продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране. Показателем, достоверно отражающим фирмы, «доля рынка», т.е. отношение объема продажи ее товара (в физических единицах или в стоимостном выражении — в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка.

Чтобы определить «долю рынка», необходимо указать его общую или потенциальную емкость. Как правило, это сделать проще, чем указать емкость некоторого отдельного сегмента.

Средний россиянин съедает в день около 300 г хлеба. Общая суточная емкость рынка хлеба по Автозаводскому району Нижнего Новгорода (население около 350 тыс. человек) составит примерно 105 т.

Так же можно определить общий спрос на стиральные машины, исходя из того, что машину покупает не один человек, а семья, и служит она в среднем 5-7 лет. Несколько сложнее с телевизорами, поскольку нужно учесть наличие в семьях вторых телевизоров. Это можно сделать, предположив, что их покупают семьи с достаточно высоким доходом. По последним данным Госкомстата, таких семей числилось около 6%.

При определении потенциальной емкости рынка самое главное — четко определиться с потенциальным покупателем.

Часто рассуждают так: «Он может купить товар, а я очень хочу, чтобы он его купил. Значит, он и есть мой клиент. Почему бы ему действительно не купить у меня что-то?» Это неверное рассуждение. Для того чтобы оценить потенциальную емкость рынка, недостаточно посчитать людей, которые бы купить товар. Нужно считать тех, кто имеет в нем потребность, кто хотел бы им воспользоваться.

«Рынок продавца» — определяется тем, что спрос значительно превышает предложение. В этом случае любой товар находит на рынке немедленный сбыт. Главное — его наличие. Количество играет основную роль, качеству уделяют минимум внимания. Первая встреча продавца с покупателем рассматривается как последняя: выбора нет, поэтому бери то, что есть, и будь счастлив., что тебе хватило. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, поэтому покупатель вынужден брать то, что соизволит дать ему производитель. В общем, советская власть — власть продавца, поэтому такой рынок и назван в его честь.

«Рынок покупателя» — полная свобода выбора товара. Покупатель сравнивает разные товары, выпущенные разными производителями. Для «рынка покупателя» характерно превышение предложения над спросом, даже оно и не слишком велико. Важным отличием «рынка покупателя» является то, что в глазах потребителя отдельные товары, даже удовлетворяющие не одну и ту же потребность, соперничают друг с другом, а производители и торговцы конкурируют между собой, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.

Как мы уже говорили, одно из важнейших назначений бизнес-плана после того, как он принят, — это сравнение фактического положения фирмы с запланированным. В этой связи определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценивать эффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентов, роль рекламы ч требования  ее интенсивности.

Кроме «рынка продавца» и «рынка покупателя» очень важен частный случай — рынок».

«Олигопольный рынок» — это рынок, на котором есть несколько крупных операторов. Примером такого рынка является российский рынок майонезной и маргариновой продукции. Он четко поделен между несколькими крупными масло-жир-комбинатами. Конкуренция здесь жесткая, поскольку прибыль достаточно велика и велики ресурсы, находящиеся в распоряжении каждого из игроков рынка.

Следует учитывать, что при расчетах емкости рынка по статистическим данным неявно предполагается, что ситуация в будущем станет некоторым продолжением ситуации, имевшей место в прошлом. Однако новый товар (наш или наших конкурентов) способен радикально изменить ситуацию. И конечно, никакая статистика не может предсказать резких, изменений, изломов ситуаций (дефолтов, изменения банковских ставок и др.), которые слишком часто случаются в России.

7.5. Сегментация рынка

В бизнес-плане можно рассматривать рынок как единое целое. для всех категорий покупателей фирма предлагает один-единственный товар. Если товар выбран правильно, такой подход оправдан и дает свои результаты.

Однако реальные покупатели по-разному приобретают и используют товары. Поэтому очень хорошо, если и в бизнес-плане удается провести разделение покупателей (сегментацию) по каким-либо признакам (демографическим, социальным и т.д.), а затем доказать, что товар или услуга созданы с учетом этих признаков.

Укажем некоторые факторы, которые нужно при этом учитывать:

• сегментация рынков, на которых работает (или предполагает работать) фирма, должна быть произведена так, чтобы
• сегменты при разных чертах характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, чтобы каждый из них в отдельности представлял собой достаточно однородный «мини-рынок»;
• выбор сегмента должен производиться исходя из требований обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы);
• способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительским свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать потребности в товаре;
• для товара личного пользования, как правило, устанавливаются достаточно крупные сегменты. В соответствии с общим правилом «20 и 80» рекомендуется сосредоточить маркетинговые усилия на тех 20% сегментов, которые способны обеспечить 60-80% прибыли фирме;
• нет смысла говорить о сегментах, когда невозможно измерить их количественно и определить емкость.

Метод сегментации, естественно, зависит от целей, для которых она проводится. Например, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением:

• молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;
• молодые люди, недавно вступившие в брак и не имеющие молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста;
• зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдельно);
• пожилые супружеские пары (дети живут отдельно);
• одинокие пенсионеры.

Довольно часто в бизнес-планах рассматривается возможность выхода на рынок нового товара. Здесь достаточно просто сделать предварительную оценку исходя из общего объема рынка, а также сегментации покупателей по их отношению к новым товарам: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы.

Суперноваторы, составляющие примерно 2,5% потенциальной емкости рынка, — люди, склонные к риску и эксперименту. Обладают высоким социальным статусом, живут в городе, имеют достаточно высокий доход.

Новаторы, составляющие примерно 13,5% потенциальной емкости рынка. Менее склонны к риску, чуть осторожнее в поступках, чем первая группа.

Обыкновенные, составляющие примерно 34%, как можно заключить уже из названия, не имеют ярко выраженной страсти к лидерству. Они основательны, стараются меньше рисковать.

Консерваторы, составляющие примерно 32%, довольно противоречивы: с одной стороны, они не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой — намеренно подражают обыкновенным. Ядро этой группы составляют пожилые люди, а также люди с низкими доходами, занятые на малопрестижных работах.

Суперконсерваторы — около 15% — принципиально против любых изменений, сохраняют приверженность привычкам и моде своей молодости. Могут принадлежать к слоям с самыми разными доходами — от высшего до низшего. Как правило, лишены эстетического чутья, творческого воображения.

Три первые группы занимают около 50% потенциальной емкости рынка и могут обеспечить до 92% объема продажи новых товаров фирмы.

К другим возможным сегментациям товаров индивидуального потребления относятся:

• психологические особенности;
• склонностщелать покупки во вполне определенных типах магазинов;
• способ использования товара;
• географические факторы;
• стереотип культуры и поведения;
• уровень дохода;
• социальный статус и т.д.

Для товаров производственного назначения на первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенному сектору экономики пищевой промышленности, строительству, транспорту, службам сервиса, торговле и т.д. Среди специалистов продолжается дискуссия о необходимости различных подходов к государственным и частным предприятиям.

Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют вести на основании размеров предприятий. Важно также определиться, кто принимает решения по каждому вопросу. Если на небольших предприятиях практически всем занимаются первые лица, то с увеличением численности работающих производится естественное  делегирование полномочий.

7.6. Как дела у ваших конкурентов?

В России пока далеко не все понимают, что право сравнивать и выбирать товар — это единственная гарантия его качества, что только наличие конкуренции заставляет в какой-то мере оптимизировать рыночные отношения.

Западные банки не рассматривают те бизнес-планы, в которых написано, что «данная продукция не имеет конкурентов».

Более умудренные в бизнесе западные партнеры вполне справедливо считают, что такая фраза может появиться по двум причинам:

1. Предлагаемый продукт или услуга никому не нужны. В этом случае действительно конкурентов нет, но и реального рынка тоже нет;
2. Производителю неизвестны конкуренты. Это может быть следствием неверного позиционирования товара, неправильного определения потребностей клиентов — список можно продолжить. Но самое главное — неверное действие при определении того, с кем и как вы конкурируете.

Тут можно напомнить, что найти конкурентов несложно. Достаточно представить четко те потребности, которые ваш продукт может удовлетворять, посмотреть, какие есть другие возможности у вашего потенциального клиента удовлетворить те же потребности. Все, кто полностью или частично могут это сделать, — ваши конкуренты.

Конкуренция — неотъемлемая составная часть рыночной среды; развитой рынок немыслим без конкуренции.

Общую характеристику конкуренции на рынке можно дать на основе экспертного анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность конкурирующих фирм;
• сравнительная мощь;
• степень диверсификации продукта, предлагаемого на рынке;
• возможность проникновения на рынок и ухода с рынка;
• ситуация на смежных товарных рынках;
• различия в стратегии конкурентов;
• особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Из дополнительных факторов, воздействующих на конкуренцию, отметим, хотя бы в порядке перечня, следующие:

• широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации;
• быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение рынка спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение — усилить;
• чем выше степень диверсификации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке;
• высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой - фактор, способствующий снижению уровня конкуренции, хотя и не всегда;
• барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в целом в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот;
• барьеры проникновения тем выше, чем значительнее дифференциация продукта;
• при различиях в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Специфика и сила воздействия этих факторов на конкуренцию требуют анализа, оценки весомости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы по уровню конкуренции.

Передовая техника и более высокое качество производства дают преимущество в конкурентной борьбе только тогда, когда они востребованы рынком. Для превращения потенциальных преимуществ в реальные необходимы серьезные усилия.

Например, был предложен проект, в котором в холодильниках в качестве хладагента будет использоваться вместо фреона воздух. Как известно, фреон, в отличие от воздуха, экологически вреден. При этом указывалось, что у создаваемых холодильников нет конкурентов. Довольно типичная ошибка. То, что новые холодильники могут работать на воздухе, несомненно, конкурентное преимущество, но при этом не дающее права говорить об отсутствии конкуренции.

Очень часто в бизнес-планах проводится — в явной или неявной форме — линия на то, что у конкурентов сделано так, а я буду делать иначе, «исправляя» их ошибки. Это возможный путь, но иногда к цели приводит прямо противоположный — разумное копирование эффективных действий или схем работы конкурентов. Так, например, большинство существующих схем «быстрого питания», включая «русское бистро», рестораны «Quick» обязательно перенимают то лучшее, что накоплено империей «Макдоналдс».

7.7. Жизненный цикл товара

Любой товар имеет на рынке свой жизненный цикл (табл. 7.1). Для нормального рыночного товара он начинается с выхода на рынок. В это время продажи небольшие: любое близкое знакомство требует денег. Но если усилия окажутся успешными, начнется бурный рост продаж, который означает, что покупатель «полюбил» предлагаемый товар и достаточно высоко оценил его потребительские качества. Иначе говоря, товар нашел своего покупателя. Но при этом тут же подтянутся конкуренты.

Таблица 7.1.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

А так как покупательская способность даже в очень выгодных секторах рынка всегда ограничена, через некоторое время бурный рост сменится насыщением. За ним последуют спад и уход с рынка. Стандартные методы борьбы сданным явлением — постоянная разработка новых товаров. При этом фирмы, конечно, стараются обойтись минимальными средствами. Например, за новый товар выдается увеличенная (или уменьшенная) дозировка того же товара (шоколадный батончик «Марс-богатырь» не что иное, как увеличенный на 10% веса батончик «Марс»). Такой ход требует минимальной переналадки оборудования и фактически эквивалентен продаже товара со скидкой.

Обычно чем выше конкуренция, тем важнее данная составляющая маркетинга.

Довольно часто в бизнес-плане не обозначено развитие товара: график продаж одного и того же товара выдается за бурный рост на десятилетия вперед.

Совет прост:

• при длительном периоде рассмотрения проекта необходимо указать на возможность развития товара.
• бизнес-план, в котором говорится о постоянном нарастании продаж без объяснения причин, немедленно вызывает вопросы у эксперта.

7.8. Стратегия ценообразования

Одна из опубликованных в газете «Монд» статей, посвященная анализу рынка компьютерной техники во Франции, имела эпиграф: «При покупке компьютера самыми важными являются три вещи: цена, цена и еще раз цена!»

Приндип установления цен прост: надо идти от покупателей назад по цепочке и узнать — какие цены будут приемлемы для них. Узнав это, просчитайте, сможете ли вы производить товары или оказывать услуги и получать при этом прибыль. Если нет, то следует всерьез подумать, стоит ли заниматься этим бизнесом. Если по расчетам ваши цены выше, чем у конкурентов, нужно указать очень веские причины, по которым товар будут покупать именно у вас.

При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:

• какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует фирма?
• какой метод расчета цены должен быть выбран?
• может ли фирма выдержать роль «ценового лидера» или она должна следовать за другим «лидером»?
• какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
• как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара (ЖЦТ)?
• должна ли быть цена единой для всех рынков, на которых ведется торговля, или возможны разные базисные цены?
• существуют ли органы, с которыми следует согласовывать установление цены?
• есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен? Основные факторы, влияющие на уровень цен фирмы:
  
  • издержки производства;
  • цены конкурентов-импортеров;
  • цены местных фирм-конкурентов;
  • транспортные издержки;
  • надбавки и скидки в пользу посредников;
  • ввозные пошлины и иные сборы;
  • реклама;
  • другие элементы стимулирования сбыта.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге — устанавливать на товары фирмы такие цены и так их варьировать, чтобы овладеть определенной долей рынка, обеспечить получение намеченного объема прибыли, а также решать другие стратегические и оперативные задачи.

Директор одной из знаменитых в прошлом российских ткацких фабрик вполне серьезно и со слезами на глазах говорит, что ткани у них отличные, даже в чем-то лучше западных. Вот только люди получают мало денег, поэтому и не покупают российские ткани, так как они дороже западных. Совершенно ясно, что цены устанавливаются, исходя из каких-то внутренних соображений, без маркетингового подхода, для каких-то пока еще не родившихся в России покупателей. Легче, конечно, сказать, что «у нас такая себестоимость, а по цене ниже ее мы продавать не можем». Но верно и то, что нужно очень внимательно разобраться с самой себестоимостью, — как правило, это приносит вполне реальные результаты. И не стоит пенять на «большого дядю» из правительства или на несовершенство налогового законодательства.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара — от высоких (для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж) до низких (ориентированных на массовый рынок).

Одна из наиболее распространенных ошибок бизнес-планов — установление цены на основании опубликованных цен конкурентов. Обычно предприятие само собирает прайс-листы конкурентов и по ним делает соответствующие выводы. На практике нередко прайс-лист — это только повод для обсуждения последующих скидок. Разница может составлять 50%.

При выходе на рынок низкие цены, как правило, достигаются за счет преимуществ в издержках. Самые распространенные из них — это более дешевое сырье, рабочая сила и энергия. Однако эти преимущества временные. В бизнес-плане должна быть отражена перспектива развития товара с учетом его жизненного цикла на два-три года вперед. Фактически надо показать, как от преимуществ низкого порядка, к которым относятся преимущества в издержках, фирма будет переходить к преимуществам более высокого порядка, к которым относятся:

• уникальная продукция;
• уникальная технология и специалисты;
• имидж и положение фирмы.

В отличие от преимуществ низкого порядка, преимущества высокого порядка могут и должны быть созданы трудом менеджеров самой фирмы.

Мне пришлось как-то консультировать фирму — крупного оптовика по поставке фруктов. При выходе на нижегородский рынок фирма выбрала стратегию минимальных цен. Реклама гласила: «Фрукты со всего мира — по самым низким ценам!» Естественно, при таком слогане каждое утро нужно было узнавать цены фирм-конкурентов. А теперь представим, что в какой-то другой фирме цены ниже. Что делать? В таких случаях посещали эту фирму и если оказывалось, что качество фруктов в ней соответствует стандартам, закупали у нее всю партию товара. С определенной точки зрения это — оптимальное решение.

Рассмотрим его более подробно. Решение по выходу на рынок с самыми низкими ценами обязывало держать деньги «в горячем резерве» для быстрой оплаты достаточно большой партии товара (цена одного грузовика с фруктами — 15 тыс. долл.). Это — финансовые решения. Они взаимосвязаны с неновыми. Но вот товар куплен. Фирма-продавец (конкурент!) получила полную оплату за свою продукцию. Можно покупать следующую. Таким появился сильный конкурент со стабильно низкими ценами на товар. Но постоянно перекупать товар невозможно, надо еще успевать его продавать. Какой выход из этой ситуации? Есть несколько вариантов: 1) превратить указанную фирму в своего партнера и вместе поднять цены (картельное соглашение); 2) сделать эту фирму поставщиком; 3) если это не получается, можно исключить указанный товар из ассортимента. (Например, упомянутая нижегородская фирма перестала торговать   т.е. пошла по третьему пути.).

Уже после года работы на рынке фирма вообще перестала публиковать рекламу: появились надежные партнеры, занимающиеся мелким оптом и розничной торговлей. И цены сразу изменились, потому что при длительном взаимовыгодном сотрудничестве самое важное — надежность партнеров. У этой фирмы что-то дешевле, а что-то дороже. Но весь товар — высокого качества, его можно взять на реализацию, получить дополнительную скидку за объем партии и т.д.

Приведенный пример показывает, что цена является далеко не единственным фактором, влияющим на решение о покупке товара. Есть и другие соображения, принимаемые во внимание. Ими являются:

Сегмент рынка, в котором расположена продукция (услуга).
Если в бизнес-плане речь идет о товарах, которые предназначены для эксклюзивного использования, то не стоит писать о том, что товар сможет бороться с уже существующими за счет более низких цен при том же качестве. Пройдут годы, прежде чем производителю поверят. Престижные цены всегда высоки, они предназначены для привлечения рыночного сегмента, который заинтересован в качестве товара, его уникальности или статусе и не обращает внимание на цену.
При рассмотрении товаров промышленного и инвестиционного назначения говорить о преимуществах в виде низких цен не всегда оправданно. Здесь очень часто цена играетдалеко не основную роль.

Имидж и положение фирмы.

Имидж — это картинка, или портрет фирмы, в представлении людей. Любые действия фирмы при обращении к публике есть элемент ее имиджа.

Фирма «ДЕЛЛ» — сборщик компьютеров. Слово «сборщик» в Америке, как и в России, означает создание компьютеров из покупных деталей. Одной из главных деталей компьютера является его процессор. От быстродействия процессора во многом зависит и быстродействие всего компьютера. Для пользователя новый процессор — это новые возможности компьютера. Естественно, что фирма «ДЕЛЛ» одной из первых начала поставлять своим клиентам компьютеры на базе процессора «Пентиум», который являлся в то время последней разработкой фирмы «Intel» - давнего партнера «ДЕЛЛ». И вдруг в прессе появилась информация о том, что в процессоре есть ошибка. Суть опубликованного сводилась к тому, что «в некоторых случаях при перемножении очень больших чисел иногда может появиться арифметическая ошибка из-за ошибки в программе процессора». Формулировка очень и очень обтекаемая; можно вообще не обращать на нее внимания. Но реакция «ДЕЛЛ» была мгновенной: до того момента, когда хоть одним клиентом был подан иск, фирма бесплатно заменила все ранее проданные компьютеры (78 тыс. штук) на аналогичные новые. По заявлению фирмы, ее прямые убытки от этой акции составили 24 млн.долл. Можно было замен не делать: процессоры выпускает фирма «Intel», пусть она и при носит извинения. Но фирма «ДЕЛЛ» таким образом завоевывала (и надо сказать, успешно) имидж самой надежной в мире фирмы. Обратилась ли она после этого к фирме «Intel» за компенсацией, история умалчивает.

Естественно, что наличие бизнес-плана является также элементом имиджа фирмы. Особенно это важно для иностранных партнеров.

Эффективность мер по стимулированию продаж товара или услуги.

В то время как рекламные объявления притягивают покупателей к продукции, стимулирование продаж подталкивает продукцию к покупателям. Используемые вместе реклама и стимулирование продаж помогают сделать усилия по сбыту максимально эффективными. Как правило, методы стимулирования продаж включают организацию торговли, бесплатные экземпляры продукции, специальные предложения, соревнования, образцы, специальные показы, семинары, выставки и упаковку.

Упаковка особенно важна для стимулирования продаж, поскольку привлекательный вид может сделать чудеса с самой обычной продукцией.

Одна из самых плодотворных маркетинговых идей — продажа шоколадных конфет в коробках. Это позволило увеличить продажу в десятки раз!

Услуги по доставке.

Для некоторых покупателей доставка — это именно то, что может их склонить к покупке товара у данной фирмы, даже по более высокой цене. Забегая немного вперед, отметим важность, включения затрат на доставку при проведении финансовых расчетов.

Уровень сервиса для покупателей.

Он является составнойчастью структуры функционирования компании. Без высокого уровня сервиса ни одна фирма не сможет долго оставаться в бизнесе.

Группа сотрудников банков отправилась на стажировку за рубеж. Российские специалисты должны были изучить на практике опыт работы банков с частными вкладчиками. Метод изучения был таков: россияне ходили из банка в банк и открывали счета на небольшие суммы. Естественно, что при отъезде они постарались все деньги снять со счетов. Но один из них не успел, и на его счете остался 1 цент. С тех пор этот предприниматель раз в месяц получает отчет из американского банка «О состоянии банковского счета». По вполне понятным причинам имя предпринимателя здесь не называется: дело было давно. Скажем только, что на его зарубежном счете сумма вклада увеличивается.

7.9. Оценка затрат на маркетинг в бизнес-плане

Сначала попробуем оценить затраты именно на маркетинг (исследование рынков и клиентов, позиционирование, изучение конкурентов идр.). Затраты на проведение рекламных кампаний и продвижение товаров необходимо учитывать, что называется, «отдельной строкой».

При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться методами аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные (базисные) исследования выделяется 3-6% сметных затрат, на прикладные разработки — 7-18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, на строительство новых предприятий — 40-60, на налаживание серийного производства — 5-16, на организацию сбыта (реклама, стимулирование продажи, организация товародвижения и сбытовой сети) — 10-27%.

Определение приемлемого уровня расходов на рекламу и продвижение товаров — одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело при составлении бизнес-плана. Эти расходы довольно сильно разнятся в зависимости от продаваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% — медикаментов и 15% — косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, электробытовые приборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1-5% суммы продаж, товары производственного назначения — 1-2%). Бели же относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм находятся в пределах 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают порою 45% при внедрении на новый рынок.

Поскольку сумма получаемой прибыли зависит в свою очередь отдоли рынка, занятой фирмой (при доле менее 10% норма прибыли равна примерно 11 % у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5% у компаний, производящих товары производственного назначения; при 20-30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода товаров; при 40% рынка — до 22 и 27%, а при доле рынка свыше 40% — до 25 и 30% соответственно), расходы на рекламу и продвижение товара жны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. По данным фирмы «Блэк-Рассел-Моррис», в конце 90-х гг. XX в. в США автомобильные компании тратили только на рекламу одного проданного автомобиля около 140 долл.» при уровне сбыта менее 20 тыс. штук в год, около 90 долл. — при сбыте 100 тыс. штук в год и примерно 60 долл. — при сбыте 200 тыс. штук в год; соответственно общие расходы находились на уровне 2,8 млн. дол л., 9,0 и 12 млн.долл. в год.

Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2-5% суммы своего экспорта.

7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании

В бизнес-плане не предполагается подробное изложение плана рекламной кампании. Это — задача другого документа. Однако нельзя забывать, что реклама — это расходы, причем невосполнимые. Вместо общих фраз типа «будет проводиться рекламная кампания через все средства массовой информации — газеты, радио и телевидение» лучше четко сформулировать цели рекламной кампании и ее основные темы. Это особенно важно, если в бизнес-плане фигурирует новый товар, еще не известный на рынке. Тогда любой инвестор психологически готов к тому, что «раскрутка» потребует денег, и важно показать, что деньги будут потрачены оптимально, тем более что самое главное — выявление целевых групп потенциальной аудитории — уже сделано.

Точное выделение целевых групп позволяет спланировать ход, структуру и содержание будущей кампании. В этом вам поможет прилагаемая таблица, где сведены воедино плюсы и минусы различных средств рекламы (табл. 7.2).

Таблица 7.2.

Основные виды средств рекламы

Надо заранее подумать и о том, как будет отслеживаться эффективность рекламных кампаний, кто и в каком случае будет принимать решение об изменении основных рекламоносителей и т.д.

В.М. Попов, С.И. Ляпунов, Л.Л. Касаткин, Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов. — М.: КноРус, 2003.