4.1. Выбор услуг как дополнительный товар

Конечный товар, получаемый потребителем в результате реализации бизнес-плана, — это ваш бизнес. Однако этот бизнес не может быть успешным, если вам не удастся превратить товар в продукт. Разница между этими двумя понятиями дает представление о создании действительно успешного предприятия.

Товар — это продукт, который приобретает покупатель у вашей фирмы.

Дополнительный продукт — это то, что покупатель чувствует в отношении вашего бизнеса, а не в отношении товара. Это чувство во многом формируется комплексом услуг, предлагаемых фирмой в качестве дополнительного продукта.

Ч. Ревлон, основатель фирмы, носящей его имя, однажды сказал: «На фабрике «Ревлон» производят косметику, но в магазине «Ревлон» продают надежду».

Товар — косметика, а продукт — надежда на то, что какая-либо идея станет для вас реальностью. Из сказанного можно сделать вывод, что результативность вашего бизнеса, успехи по продвижению вашего продукта на рынок и уровень покупательского спроса во многом зависят от количества и качества услуг, сопровождающих жизненный цикл товара. Следовательно, когда сформировалась идея данного бизнеса и вы задаете себе вопрос: «Стоящая ли это возможность для бизнеса?» — вам необходимо ответить на два вопроса:

• Имеются ли у вас количественные возможности для организации производства и осуществления продаж?
• Имеете ли вы представление о том, насколько успешно вы способны удовлетворить скрытые эмоциональные потребности людей?

Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. В России сфера услуг, пожалуй, обгоняет производственную сферу по темпам роста и по появлению новых видов услуг, по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей. Все более распространенными становятся термины «рынок услуг» и «маркетинг услуг». Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических особенностей товара и потребностей клиентов (потребителей).

Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Сфера услуг простирается от торговли и транспорта до финансирования, страхования или посредничества различного рода, включая трудоустройство.

Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений, например, авиаперевозки; другие — такие, как медицинское обслуживание, консультации по управлению, — могут обойтись небольшим первоначальным вложением капитала, зато отличаются высоким уровнем профессионализма работников.

При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп (табл. 4.1).

Таблица 4.1.

Группы услуг

В обществе постоянно появляются новые виды деловых (профессиональных) услуг, например, торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь.

4.2. Особенности рисков услуг

Знание отличительных характеристик услуг позволяет понять, что с ними связаны большие риски, чем с физическими товарами. Такие качества услуг, как неосязаемость, неоднородность, неспособность к хранению и неразрывность взаимосвязи «производство—потребление»,  усиливают риск при получении услуг.

Неосязаемость услуг означает, что потенциальные потребители, например, не могут увидеть или потрогать многие услуги до их покупки или использования. Типичный вопрос, который они могут себе при этом задать: «На что это может быть похоже?»

Изменчивость. Если вы покупаете технику, то одновременно получаете информацию об определенных стандартах использования этой техники. Совсем иначе обстоит дело при получении услуг. Например, сегодня автомеханик выполнил ремонт высококачественно, а завтра эту же работу сделал значительно хуже. Выражение типа «моя жизнь в ваших руках» очень хорошо описывает эту ситуацию.

Гарантии. Услуги никогда не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Например, вы можете вернуть бракованную машину, но как вернуть неудачную стрижку, плохой лечебный курс или неправильно проведенное лечение? Однако, прогресс наблюдается и в этой сфере. Главная трудность заключается в том, чтобы оценить в денежном выражении ущерб от неудачной стрижки, плохого курса или неэффективного лечения. Договорные отношения при предоставлении услуг регулирует Закон РФ «О защите прав потребителей».

Сложность. Услуги могут быть технически сложными или специализированными, и потребитель из-за отсутствия опыта или специальных знаний реально не может их оценить. Обычно потребитель доверяет конкретному врачу, автомеханику, финансисту или другому специалисту, но не уверен, что правильно сделал выбор.

Исследования Национального института потребления (Франция) показали, что из 200 выборочно проанализированных счетов за ремонтные услуги каждый четвертый счет содержал элементы обмана: выписывались счета на запасную часть, которая не была использована, без всякой надобности заменялись детали и т.д.

Перечисленные выше проблемы, присущие процессу приобретения услуг, увеличивают покупательский риск и затрудняют оценку. Наиболее распространены следующие типы рисков услуг.

1. Риск исполнителя — насколько хорошо выполнена работа?
2. Физический риск — не будет ли услуга вредна для покупателя?
3. Финансовый риск — будут ли компенсированы все затраты?
4. Психологический риск — как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение?
5. Социальный риск — как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества?
6. Потеря времени — потеря времени, усилий, удобств при покупке, ремонте, замене.

Эти типы рисков были детально исследованы и описаны применительно к физическим товарам, но лишь совсем недавно за рубежом такие исследования стали проводить применительно к услугам. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара. Это связано главным образом с тем, что уровень неопределенности при получении услуг выше, чем при покупке товаров, а следовательно, выше возможные психологические и финансовые потери, а также потери времени.

Способы уменьшения риска. Большинство методов уменьшения риска разработано для товаров. Применительно к услугам можно рекомендовать следующие действия.

Необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах.

Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, поэтому необходимо помочь им понять, какую пользу они будут иметь до, в течение и после получения услуги.

Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействием людей, большое внимание должно быть уделено отбору, обучению и наблюдению за персоналом.

Для уменьшения риска и привлечения покупателей рекомендуется оказывать пробные услуги. Однако таких услуг возможно не для всех их видов, например, они не могут быть у зубного врача, парикмахера.

Изменчивость услуг может быть снижена путем разработки стандартов обслуживания. Представление доказательств материальных частей до, во время и после оказания услуги также может уменьшить чувство изменчивости.

Гарантии и обязательства по возврату средств, несмотря на сложности их обеспечения в сфере услуг, повышают интерес потенциальных клиентов к фирме. Человеку даже после принятия решения часто свойственно испытывать сомнения. Поэтому заверяйте клиента, что он сделал правильный выбор, обратившись к услугам вашей организации. Чаще используйте формулировки типа «вы ничем не рискуете».

4.3. Процесс превращения товара в конкретный продукт с помощью комплекса услуг

Услуги, оказываемые при продаже технически сложных изделий (товаров), предполагают наличие реального объекта и в связи с этим имеют более осязаемый характер. Маркетинг таких услуг схож с маркетингом товаров, а сами услуги не существуют без товара.

Развитие маркетинга тесно связано с эволюцией превращения товара в продукт. С точки зрения маркетинга можно выделить три уровня товара (рис. 4.1):

На первом уровне создания товара (товар по замыслу или обобщенный товар) определяется, что в действительности будет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не просто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которую дает им соответствующий товар. Следовательно, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя.

Реальный товар — реальное исполнение товара (второй уровень товара) определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, это товарный знак, а в более широком смысле — фирменный стиль, определяющий престижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, масса, габариты, вместимость, мощность или производительность, эргономические свойства. Причем чем больше потребительских свойств у товара, тем выше цена на него. Такими свойствами могут быть многофункциональность, возможность подключения дополнительных устройств, экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобств с точки зрения эргономики и т.д.

Расширенный, или интегрированный, образ товара в виде продукта (третий уровень товара) формируется в результате предоставления потребителям ряда связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже (демонстрация, консультации и проявление личного внимания к покупателю, обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия возврата и т.д.), а также послепродажное обслуживание, которое подразделяется на гарантийное и послегарантийное.

С развитием рыночных отношений разнообразные виды услуг, связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся эффективными способами конкуренции (так называемая «неценовая» конкуренция) а важными средствами завоевания рынка, привлечения новых покупателей. Производители начинают понимать, что недостаточно просто произвести товар, необходимо также развивать комплекс продвигающих услуг с целью максимального увеличения потребительской ценности товара, поставляемого на рынок, и в конечном счете увеличения рентабельности производства и продаж. Это особенно заметно в отношении сложных видов оборудования, покупатели которого оценивают конкурирующие предложения исходя из так называемой «полной стоимости» оборудования (life cycle cost).

Полная стоимость, или полная цена потребления товара, складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию товара в течение установленного срока службы. При подсчете полной цены потребления учитываются все уплаченные налоги, сборы и пошлины, а также условия предоставленных продавцами кредитов. Затраты на эксплуатацию товара определяются путем подсчета затрат на транспортировку, установку, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, поставку запасных частей, обучение персонала, страховые взносы и т.д.

Полная цена потребления является, по сути, одним из главным критериев конкурентоспособности товара: наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого цена потребления в течение всего срока службы у покупателя минимальна. Это достигается за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии. Например, закупочная цена большегрузного автомобиля фирмы «Мерседес-Бенц» составляет  15% полной стоимости, которая исчисляется на основе средней продолжительности эксплуатации машин этого типа. Торговые представители фирмы предлагают сделать предварительный расчет, прежде чем выбрать поставщика. При этом они обращают внимание на систему экономии горючего, возможные схемы финансирования покупки автомобиля, высокое качество производства и предпродажного обслуживания, атакже многочисленные учебные семинары по уходу за оборудованием.

Потребители считают, что высококачественная продукция в комбинации с широким набором предлагаемых услуг стоит дороже. Фактически же высокие первоначальные затраты распределяются во времени и изделие может обойтись дешевле в расчете на каждый год эксплуатации. Это важно, если потребитель отдает предпочтение долговечности изделия, в противном случае он приобретает более дешевое изделие с меньшим набором услуг.

В результате предоставления услуг фирма получает различные косвенные преимущества. Так, эффективное сервисное обслуживание потребителей отношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудования из строя, что не является исключением даже для фирм с хорошей репутацией. Фактически эффективное обслуживание потребителей повышает репутацию и престиж фирмы или облегчает деловые отношения с ней, делая их более приятными. Следовательно, развитие маркетинга и индустрии сервиса привело ктому, что понятие товара расширяется и он рассматривается как совокупность обслуживания. Появление совокупного предложения «товар-услуга» вместо простой продажи товара отвечает нуждам потребителей и является эффективным средством конкурентной борьбы при реализации бизнес-плана.

4.4. Роль юристов в бизнесе

Свобода и правосудие являются абстрактными понятиями, которые могут быть реализованы, когда юристы — действующие лица управляют судебной системой таким образом, чтобы добиться их воплощения в жизнь. Закон может работать только через людей, он не может исполняться автоматически.

Практикующий юрист берет на себя обязательство и ответственность, распространяющиеся на суды, общество и клиента. Первым долгом юриста является отправление правосудия. Он должен добиваться, чтобы судебное разбирательство проводилось надлежащим образом и чтобы вопросы, составляющие предмет спора, рассматривались только по существу дела. Юридическая практика — это средство содействия укреплению законности. Обстоятельства юриста перед каждым клиентом требуют высочайшей степени точности, лояльности и честности.

Занятие юриспруденцией является привилегией в том случае, если юрист знает законы и обладает высокими нравственными качествами. Однако иногда поведение некоторых юристов не соответствует высоким профессиональным нормам. Юрист выступает в трех должностях: советника, адвоката и государственного должностного лица. Как советник он по природе своей профессии в курсе самых важных секретов своего клиента. Юриста часто посвящают в личные решения клиентов, начиная от бизнеса и семейных дел до таких, как нарушение норм уголовного права.

В качестве адвоката юрист является не только представителем в суде, но и посредником в достижении компромисса. Основные свои усилия юристы направляют на поиск решений в спорах между противными сторонами.

Как государственное должностное лицо юрист работает на всех уровнях общества. Базовое образование и практический опыт дают ему необходимые знания и навыки, для оказания надлежащих услуг предприятиям и обществу.

Для того чтобы давать компетентные советы, юрист должен знать или в полной мере изучить все факты любой проблемы, представленной клиентом. Закон не разрешает оглашать публично конфиденциальное сообщение, сделанное адвокату, а также представлять доказательства против своего клиента.

В.М. Попов, С.И. Ляпунов, Л.Л. Касаткин, Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов. — М.: КноРус, 2003.