Как подготовиться и вести себя с представителями прессы в тот период, когда компания переживает кризис? Хотя на этот случай не имеется твердых и быстродействующих правил, а также готовых на все случаи жизни рецептов, мы предоставим вам рекомендации из практики бизнесменов, которые сами прошли через это.

Из материала данной главы вы:

• узнаете, как лучше подготовиться сегодня к кризису, который может разразиться только завтра;
• сориентируетесь с вопросами, которые вам скорее всего будут задавать представители СМИ, когда прибудут на место развития событий;
• поймете, как нужно отвечать этим представителям на их вопросы, чтобы у них не было недопонимания или упреков;
• узнаете, как уследить за быстроизменяющейся ситуацией, а также как и когда информировать о ней СМИ.

Каждый день что-нибудь да происходит: вчера вечером произошла авария самолета, во время которой погибло более семидесяти человек; на прошлой неделе был выброс нефти; несколько недель назад взрыв на заводе привел к выбросу в атмосферу большого количества ядовитых веществ. И вы думаете про себя: «Слава богу, нам никогда не придется пройти через такое».

Не торопитесь со столь оптимистическими выводами. К сожалению, ни одна компания не имеет иммунитета против кризиса. Конечно, ваш кризис может носить локальный характер и не представлять никакого интереса для СМИ, но, с другой стороны, и ваш кризис может каким-то образом затронуть общественность. А это, безусловно, произойдет, если сообщение о нем попадет на страницы газет, на радио и телевидение.

Когда речь заходит об общественной безопасности, ни одна компания, крупная или крошечная, не может укрыться от пытливого взгляда СМИ. Если такой вопрос встанет перед вами, то как вы будете реагировать? Готовы ли вы к кризису? Можете ли вы взаимодействовать со СМИ в такой ситуации?

Что бы вы сделали, если бы прямо сейчас ваша компания столкнулась с кризисом, который привлек бы внимание СМИ и общественности? Что бы вы сделали, если бы вас неожиданно окружил десяток репортеров с камерами, работающими магнитофонами, включенными микрофонами и нетерпеливыми карандашами? Что бы вы сделали, если бы они обрушили на вас град вопросов, причем вопросов, совершенно для вас неожиданных?

Обычный человек в подобной ситуации скорее всего занервничает, смутится, а может быть, рассердится. Но для бизнесмена такая реакция — большая ошибка.

КОНТРОЛИРУЙТЕ СВОИ ЭМОЦИИ. Когда вы встречаетесь с представителями СМИ во время кризиса, постоянно помните, что каждая камера, каждый микрофон, каждый карандаш ожидают, что вы дадите волю эмоциям. Эмоция — это основа драмы; а драмы хорошо повышают продажи газет и передач и, следовательно, их рейтинг. Не подставляйте себя и свою компанию. Даже если внутри, вас бушуют сожаление и горечь, никогда этого не показывайте. Никогда не попадайте в заголовки и фотографии газет с «таким» выражением лица.

24.1. Что делать, если звонит телефон и вам сообщают о беде?

Ваша небольшая компания производит детские кроватки, продукт, неопасный для жизни (если вообщетакой существует в теории)? И вы застрахованы от беды, не так ли? Не так.

Неожиданно звонит телефон. Это газетный репортер. Им только что сообщили, что какой-то ребенок сильно пострадал из-за кроватки, произведенной на вашем предприятии.

Вы не верите этому. Ни одна из ваших кроваток не может даже слегка поранить младенца. Вы отмахиваетесь от телефонного звонка как от чьей-то не самой удачной шутки. Затем телефон оживает снова. На этот раз звонят с телевидения. Репортер хочет приехать к вам и получить от вас объяснения случившегося. Вы начинаете понимать, что что-то действительно произошло. Что вы должны теперь предпринять?

ПРЕЖДЕ ВСЕГО ПРОВЕРЬТЕ ФАКТЫ. Может случиться так, что первые сведения вы получите от представителей СМИ: кто пострадал, как это случилось, насколько происшедшее серьезно? Вам необходимо немедленно получить информацию о том, как вы можете связаться с членами семьи пострадавшего. Вы должны проверить факты. Возможно, полученное сообщение не соответствует масштабам происшедшего.

Вы проводите свое собственное расследование и выясняете, что ребенок находится в больнице другого города. Вы звоните в больницу и разговариваете с доктором.

Боже мой! Ребенок почти задохнулся. Вы не можете понять, как это могло произойти. Врач передает вам слова матери пострадавшего. Вы потрясены.

Немедленно отдаете распоряжение доставить к вам в офис образец типовой кроватки. Вы звоните людям, которые непосредственно занимаются их изготовлением: от проектировщика до мастера. Вы также связываетесь со своим адвокатом.

Теперь вы можете убедиться, могли произойти подобный несчастный случай. Вы видите, что если ребенок уже настолько большой, что может встать на ноги в кроватке, то может упасть и разбиться. Ваше настроение ухудшается.

Затем вы вспоминаете, что такую кроватку вы выпускаете в двух вариантах. Вы запрашиваете сведения по обеим.

После этого вы звоните менеджерам по продажам и уточняете, куда отфужены такие кроватки и где они продавались и продаются.

СМИ СТАНОВЯТСЯ ВАШИМИ СОЮЗНИКАМИ. Неожиданно вам приходит на ум, что СМИ не являются вашими врагами. Пресса вам потребуется, чтобы связаться с родителями, разбросанными по всей стране, кто купил такие кроватки. Вы созываете пресс-конференцию, на которой просите их о помощи. Вы звоните во все телевизионные и радиостудии и даже информационные телеграфные агентства, чтобы они передали ваше сообщение немедленно. Начинает преобладать здравый смысл. Вы должны предупредить об опасности, прежде чем следующий ребенок попадет в беду или, не дай бог, вообще разобьется до смерти.

24.2. Как справиться с отрицательной информацией

Каждый кризис, каждая беда уникальны. Но существуют некоторые приемы, которые могут сработать почти всегда.

ПРОВЕРЬТЕ ФАКТЫ. Сделайте все возможное в данной ситуации и получите факты, касающиеся происшествия, ставшего причиной или результатом кризиса. Если вы можете получить их от представителей прессы, не задумывайтесь и обращайтесь к ним за помощью. Если факты может предоставить потребитель, немедленно связывайтесь с ним. Постарайтесь получить все подробности о товаре, который послужил причиной беды. Свяжитесь с вашим инженером, мастером на заводе, адвокатом — с любым, кто может оказаться полезным в данной ситуации и подсказать, что нужно сделать. Никогда не встречайтесь с представителями СМИ не готовыми к разговору.

ПОДГОТОВЬТЕСЬ ОТВЕЧАТЬ НА ВОПРОСЫ. Каждая беда уникальна, поэтому нельзя заранее предусмотреть все вопросы, которые могут быть вам заданы. Но есть общие вопросы, которые хороший репортер обязательно задаст:

• Что случилось?
• Существует ли опасность для населения?
• Были ли жертвы?
• Кто пострадал: служащие, потребители, акционеры, население в целом, дети?
• Когда это произошло?
• Где это случилось?
• Почему это случилось? Что послужило причиной?

Эти вопросы могут следовать в любом порядке, но позаботьтесь, чтобы у вас были на них ответы или хорошие отговорки, если не сможете или не захотите на них отвечать.

ОТВЕЧАЙТЕ НА ВСЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕЧАЙТЕ БЫСТРО. Это не только мой совет. Подобный совет дает большинство главных исполнительных директоров и профессионалов по проблемам паблик рилейшнз, которые прошли через подобные кризисы. Быстрые ответы на все вопросы решают сразу несколько задач. Во-первых, вы сокращаете время, отводимое на освещение этого вопроса в СМ И. Все пойдет в первом и часто единственном репортаже, так как в этом случае не останется непроясненных вопросов. Во-вторых, это снижает уровень страха, возникающего у многих. Известно, что чем меньше мы знаем об опасной ситуации, тем больше мы боимся. И наконец, такой подход к ответам поставит вашу компанию в самую выгодную позицию, которую можно ожидать в данной ситуации. В начале 1999 года было обнаружено, что минеральная вода, продаваемая в бутылках, дает на экране проверочного оборудования «горку», которая свидетельствует, что в ее состав входит бензол, канцерогенное вещество. Для директора это, конечно, был кризис. Какова была их реакция? Они немедленно и полностью отозвали всю отгруженную продукцию, причем все шаги, начиная от рассылки уведомления об отзыве до возвращения этих бутылок на полки складов, постоянно и подробно сообщались компанией СМИ, а через них — общественности.

Пройдя через этот кризис, компания вскоре опять начала продажи в прежнем объеме, сохранив при этом репутацию борца за чистоту своей продукции. Быстрые и решительные действия администрации компании и соответствующие паблисити помогли компании и ее продукту.

24.3. Будь готов к катастрофам

Если вы являетесь главным исполнительным директором небольшой больницы, можете ли вы себе представить, что вам придется иметь дело с сотнями жертв, поступивших к вам одновременно? Недавно неподалеку от небольшого городка произошла небольшая катастрофа. К счастью, больница этого городка была готова к подобным ситуациям. У них была отработана, как они называли, система действия с травмами первой категории. И они немедленно, принялись ее реализовывать. Каждый сотрудник в больнице точно знал, что он должен делать в подобной ситуации. Проводились неоднократные тренировки, хотя, честно, никто до конца не верил, что это когданибудь пригодится больнице на самом деле.

ВАМ СЛЕДУЕТ ИМЕТЬ СВОЮ «СИСТЕМУ РАБОТЫ С ТРАВМАМИ ПЕРВОЙ КАТЕГОРИИ». После того, как вы изучили проблемы своего бизнеса и общее состояние деловой жизни, создайте команду, которая могла бы осознанно и эффективно действовать в критических ситуациях. План реагирования должен быть гибким, учитывающим различные опасные варианты и их особенности. Специалисты по паблик рилейшнз называют такую группу командой быстрого реагирования. Вы счастливчик. У вас есть еще время выделить такую команду   потренировать ее.

ВЫ ПОПАЛИ В ЗАСАДУ, УСТРОЕННУЮ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ СМИ. Независимо оттого, где вас застали врасплох: около вашего дома, в офисе или у дверей служебного помещения, — расскажите представителям СМИ все, что вы знаете о случившемся, — только факты, и только те, которыми вы располагаете на данный момент. Затем объясните, что вы занимаетесь выяснением подробностей и, как только их получите, немедленно доведете их до СМИ. Если вы искренни, они это поймут. Вы просто не можете в данный момент сообщить им что-то иное. Вам требуется время.

БУДЬТЕ В КУРСЕ БЫСТРОИЗМЕНЯЮЩИХСЯ СОБЫТИЙ. Ваша команда быстрого реагирования должна действовать по первому уведомлению о кризисной ситуации. Сообщения могут поступить в любой момент, и вы должны быть готовы принять решение и координировать деятельность всех структур компании.

Во время «кризисных» совещаний вы должны обсудить, какая информация должна быть представлена на следующем информационном брифинге и как это должно быть сделано.

БРИФИНГИ – СПОСОБ ОБЕСПЕЧЕНИЯ СМИ СВЕДЕНИЯМИ О РАЗВИТИИ СОБЫТИЙ. Своевременное проведение информационных брифингов раз или два в день может оказаться для вас полезным. Первый из них вы должны провести как можно раньше, чтобы журналисты успели передать свои сообщения вовремя. Будьте готовы обсуждать вопросы, которые хорошие репортеры обязательно зададут:

• Как могут разворачиваться события в дальнейшем?
• На какие вопросы еще не получено ответов?

24.4. Будьте откровенны с представителями СМИ

Редкий человек из компании, попавшей в беду, не постарается скрыть или обойти информацию, которая может заставить окружающих подумать о компании плохо. Не так ли?

Но сокрытие информации — это ошибка. Ответ «без комментариев» или загадочное молчание только подстегивают чужое воображение. Если кризис затрагивает и широкие круги общественности, задача СМИ отыскать все, что имеет отношение к делу, и они попытаются сделать это с вашей помощью или без нее.

Всегда помните, что вы не являетесь единственным источником информации для СМИ. И если вы не предоставите ее им, они получат ее от других, и в этом случае вы не сможете расставить свои акценты, что всегда очень важно.

Если вы чего-то не знаете, так и скажите. Сообщите, что вы сейчас занимаетесь сбором фактов, после чего обязательно проинформируете СМИ. И именно так и поступите.

ТЩАТЕЛЬНО ВЗВЕШИВАЙТЕ СВОИ СЛОВА. Отвечайте на все вопросы как можно лаконичнее, не пропуская при этом ни одного относящегося к делу факта. Сейчас не время создавать шедевры остроумия и находчивости. Хотя, конечно, репортеры ждут от вас какой-нибудь фразы, которая могла бы ярким заголовком или быть ядром, вокруг которого можно построить проблемную ситуацию.

Если вы планируете проведение ответных действий, которые обусловлены сложившейся ситуацией, сообщите об этом, объяснив, почему эти шаги должны быть предприняты. Если вы не собираетесь реагировать на ситуацию, также скажите об этом. И поясните, почему вы так поступаете.

Объясняйте технические термины доходчивым языком. Чем яснее и тоньше репортер разберется в сложившейся ситуации, тем объективнее будет репортаж.

Постоянно помните: как бы вы ни были взволнованы, усталы, сердиты, раздражены, выходите к представителям СМИ максимально сдержанным и спокойно отвечайте на их вопросы: «Без комментариев».

Лучше всего, если вы никогда не прибегнете к этим словам. Представьте свою реакцию, когда вы слышите, как кто-то другой так отвечает на вопрос журналиста. Поскольку мы живые люди, большинство из нас сразу начинает думать о худшем.

Но, конечно, существуют исключения. Например, наверняка известно, что вопрос задан исключительно для того, что­бы вас обескуражить или репортер имеет репутацию неуместного шутника. В этом случае ответ «Без комментариев» может быть наилучшим выходом из положения. Иногда существуют и оправданные законные причины для отказа от комментария. Но эти причины должны быть действительно очень серьезными, так как с точки зрения паблик рилейшнз всегда необходимо полностью информировать — через журналистов — обшественность о происшедшем.

Если репортеры заподозрят, что вы что-то от них утаиваете, это однозначно осложнит ваше положение.

24.5. Никогда не считайте репортера своим доверенным лицом

Есть что-то самоободряющее, когда вы находитесь с корреспондентами в дружеских отношениях. Однако часто многие ваши «друзья» пользуются этим только для того, чтобы вытянуть из вас побольше информации, которой бы они не получили в ином случае. Часто такой метод срабатывает.

Хороший интервьюер знает, что его доверчивые интонации и соответствующие сопровождающие жесты — это один из лучших способов, с помощью которых можно помочь их собеседнику раскрыться. Будьте начеку и не поддавайтесь на уловки. Помните: существует большая разница между искренностью и конфиденциальностью. Когда вы раскрываете свои личные секреты — плохо, но когда это касается секретов дела, это катастрофа.

Установите для себя в этом отношении специальные правила и придерживайтесь их всегда. Не ставьте свою жизнь в зависимость от выпущенных на волю конфиденциальных сведений. И если вы хотите чувствовать себя спокойно, никогда не обсуждайте с репортером вопросы, которые вы бы не хотели видеть в СМИ.

Основное занятие репортера — добывание фактов. Именно этого ждет от него аудитория. И вы должны с этим согласиться. Что бы и как бы журналист ни добыл, он это адресует своему читателю, слушателю или зрителю. Поэтому для деятеля СМИ роль доверенного лица бизнесмена — это только способ, причем не единственный, выполнить свои профессиональные обязанности.

ХРАНИТЕ КОНФИДЕНЦИАЛЬНЫЕ ДОКУМЕНТЫ ПОДАЛЬШЕ ОТ ПОСТОРОННИХ ГЛАЗ. Одна подруга рассказала мне, что во время своих многочисленных интервью, которые она брала у самых различных людей, она стала настоящим мастером по прочтению документов, лежащих перед ней «кверху ногами». И она гордилась этим профессиональным умением. Потом я узнала, что такая практика и такое мастерство — обычное дело. Поэтому не держите на столе ничего лишнего, не предназначенного для чужих глаз, во время встреч с представителями СМИ.

СОПРОВОЖДАЙТЕ РЕПОРТЕРОВ НА СВОЕЙ ТЕРРИТОРИИ. Приходится повторять, что работа репортера — добывать информацию любым путем. Это означает, что он может попытаться расспросить любого при своем походе по вашей территории. И пока все ваши сотрудники не будут самыми довольными и разумными во всем мире, для вас будет лучше не оставлять репортеров одних во время экскурсий.

В.М. Попов, С.И. Ляпунов, Л.Л. Касаткин, Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов. — М.: КноРус, 2003.